2020: El comienzo de una nueva era. Por Álvaro Brandau

Si el inicio de la era digital se creó con los cimientos de ceros y unos, tiene todo el sentido que el inicio de esta nueva etapa se construya en el marco de ceros y doses: 2020.

El año que viene es probable que se recuerde como el inicio tangible de una nueva re-evolución, tanto en la forma de entender el consumo como, por ende, en la forma de utilizar y adaptar los medios y la comunicación.

Estos son algunos de los hitos que van a marcar el año que viene (y los siguientes):

La IA se hace mayor

Hasta ahora se ha estado gestando, como un bebé que va aprendiendo, pero la verdadera eclosión empezará en 2020. Y como un bebé que nace, está siguiendo los procesos cognitivos y de aprendizaje lógicos. Primero se relaciona con su entorno a través del sonido, escuchando a su alrededor y perfeccionando su respuesta. Después se desarrolla la vista, reconociendo imágenes y el mundo que le rodea y sabiendo interpretar cambios físicos y gestos humanos. Y ahora vendrá lo verdaderamente revolucionario: saber interpretar las emociones humanas y adaptar sus decisiones y respuesta a ellas.

Empatía y sentimientos serán pilares sobre los que se apoyarán la comunicación y el nuevo comercio. La capacidad de segmentar las campañas de marketing en función de la forma de ser y el estado de ánimo del usuario. Pasaremos del Behavioral targeting al Emotional targeting. ¿Te imaginas las opciones para campañas de performance si sabemos que un usuario es indeciso y ahora mismo está de buen humor?

Los asistentes de voz marcarán nuevas reglas

Han venido para quedarse. Como nos anticipó “2001: Odisea en el Espacio”, nos tenemos que ir acostumbrando a controlar nuestra vida a golpe de voz. Si primero vino el boom de las empresas por tener un perfil de RRSS, y luego por ofrecer infinidad de apps, ahora estamos en la era de las skills (conjunto de herramientas, documentación, muestras de código y API en self-service para conectarse con los asistentes de voz). Y aquí, cuando las empresas han entendido la utilidad de esta tecnología, es cuando los asistentes de voz y su utilidad empezarán a evolucionar exponencialmente.

Se prevé que el año que viene el 50% de las búsquedas se harán por voz, con lo que cambiarán totalmente las reglas de los buscadores. Habrá que adaptarse imperiosamente al Voice Marketing, diseñando estrategias de VEO (Voice engine optimization) e incluir líneas de VEM (Voice engine marketing) en los planes.

El texto está en decadencia

Todo lo anterior hace que cada vez la palabra escrita tenga menos valor, tanto en contenido como publicitariamente. Los formatos audiovisuales serán los más efectivos. Las búsquedas por voz irán sustituyendo a las escritas, por lo que el contenido tendrá que ser adaptado. En 2020 veremos (o, mejor dicho, escucharemos) la explosión definitiva de los Podcast y contenido de audio. Además, el formato video dominará definitivamente los formatos estándar visuales. También seguirán destacando otro tipo de formatos como Infografías, que permiten un consumo rápido de la información.

Big Data e Hiperpersonalización

La clave en un futuro será el desarrollo de herramientas tecnológicas y estrategias que permitan el tratamiento de datos y la automatización de procesos al máximo. Solo así seremos capaces de establecer conexiones tan rápidas y certeras como para hacerlas efectivas. Esto solo puede venir de la mano de la IA y el machine learning, lo que nos permitirá incluir más variables a las hasta ahora trabajadas para la segmentación y adaptación de la comunicación. A las sociodemos, gustos, preferencias e intereses, etc, se le pueden unir otras como estado de ánimo, carácter, urgencia en la necesidad…. Ya no hablamos solo de Data, hablamos también de emociones y sentimientos.

La reinvención de los medios tradicionales

Llevamos años anunciando que el digital va a enterrar a los medios tradicionales. Nada más lejos de la realidad. Los OOTs (servicio de transmisión de audio, vídeo y otros contenidos a través de Internet sin la implicación de los operadores tradicionales) son las nuevas versiones de muchos medios. ¡Cada vez se ve más TV! Lo que ha cambiado es lo que entendemos por televisión. Lo mismo pasa con la Radio, la Prensa, etc. ¿O acaso no seguimos sentándonos al acabar la jornada en el salón de casa a disfrutar de nuestra serie favorita? ¿o escuchamos la opinión de nuestro locutor de confianza? La diferencia es que ahora hacemos todo esto a través de Netflix, HBO, Spotify, descargándonos un podcast, etc. El medio ya ha evolucionado y el usuario lo ha entendido, ahora toca adaptar las estrategias de medios y los formatos y contenidos a esta nueva realidad.

Otros medios mal llamados convencionales, también se han apoyado en los avances tecnológicos para reinventarse, buscando la personalización de mensajes y experiencias. De ahí que, por ejemplo, el DOOH (exterior digital) esté ganando terreno y el año que viene empiece a ser una realidad más tangible la compra programática en la calle y las sinergias crossmedia con estrategias de performance digital.

Del Branded Content al Branded Experience

Ya no basta con generar contenido que previsiblemente va a interesar a un usuario según sus intereses. Cada vez es más necesario hacer vivir experiencias y sentimientos que te acerquen a la esencia de la marca y conecten de una manera más profunda con las necesidades y expectativas del usuario.

Un ejemplo de cómo un medio está evolucionando y ha entendido todo esto es el Cine inmersivo, donde no solo se busca que un espectador vea una película, sino que se persigue que la sienta, que forme parte de ella. Pues lo mismo deben hacer las marcas.

Todas estas tendencias tienen como eje común la evolución tecnológica y del consumidor. Y ambas van de la mano a un ritmo imparable e implacable.  Por lo tanto, la única vía para ser efectivos y relevantes en nuestras campañas de medios y comunicación es reinvertirse cada día con el objetivo de adaptarse a un cambio constante.

Es hora de hacer EVOLUMEDIA.

Álvaro Brandau, director de desarrollo estratégico en Avante Medios

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