• Los expertos destacan el potencial y futuro que tiene este tipo de publicidad, al tiempo que inciden en las barreras y el gran desconocimiento que hay sobre la misma
  • La Asociación de Marketing de España, la Academia de la Publicidad y la Federación de Empresas de Publicidad y Comunicación organizan una jornada para profundizar en este tema

Los directores de marketing utilizan la compra programática, aunque no todos la entienden. Tampoco los medios, ni las agencias, ni los prescriptores de su uso son, a veces, capaces de comprenderla y dominarla por completo. Arrojar algo de luz sobre este tema era el objetivo de Abriendo la caja negra de la publicidad programática. Cómo mejorar el rendimiento de la inversión en internet, la jornada organizada por la Asociación de Marketing de España (MKT), en colaboración con la Academia de la Publicidad y la Federación de Empresas de Publicidad y Comunicación (la Fede).

Todos los actores implicados están de acuerdo en que la publicidad programática es el futuro, pero no sólo para la compraventa de espacios en internet, sino también para la radio y la televisión digitales. Y ahora toca formarse, probar, invertir y aprender. Y es que la publicidad programática es un sistema semiautomático para la compra-venta de publicidad a través de pujas en tiempo real. La compra programática funciona buscando coincidencias entre la información de audiencia suministrada por el anunciante y los espacios publicitarios disponibles en la web.

En este sentido, el vicepresidente de la Asociación de Marketing de España, Pedro Aguilar, -encargado de abrir la jornada- ha resaltado la importancia que la compra programática ha adquirido en muy poco tiempo y cómo hay que afrontar su futuro teniendo en cuenta los valores de fiabilidad de los datos y la transparencia en precios.

Por su parte, Duncan Trigg, vicepresidente de Advertising Effectiveness en ComScore, ha señalado que la evolución de la tecnología ha podido suponer una pérdida de claridad en la publicidad y ha asegurado que la detención del fraude es crucial para asegurar una correcta medición de los anuncios: “verification”.

La importancia de una medición correcta

Tim Brown, cofundador y CRO de Abakus, ha explicado en su ponencia Lo bueno, lo malo y lo feo de publicidad programática los retos a los que se enfrenta el sector. Uno de ellos es que la visibilidad al 100% no es posible. Como puntos negativos, también se ha referido a la falta de transparencia, al contexto inadecuado y a los fraudes que se dan en la compra programática. Para hacer frente a ellos, Brown ha recomendado utilizar métodos de medición correctos para que la eficacia sea mayor, trabajar con expertos y probar diferentes opciones de tecnología y servicio.

Fernando Rellán, especialista de medios de Direct, ha realizado la ponencia ¿Con qué barreras nos encontramos a la hora de apostar por compra programática?. Una de ellas, dijo, es la falta de madurez del mercado que afecta a todos los actores que intervienen en el sector (agencia, medios y anunciantes). “Es complicado entender los conceptos tecnológicos porque el sector va muy rápido”, ha señalado

La jornada se ha cerrado con una mesa redonda en la que también han participado Raúl de la Cruz, director general de AOL España y Félix Fernández y David Torrejón, ambos de la Fede. Félix Fernández ha resaltado que hay un gran desconocimiento de la publicidad programática, pero que, con el tiempo, el sector se irá profesionalizando. No obstante, según ha recordado Raúl de la Cruz, hace falta más inversión.