Más de un millón de clientes confían en los establecimientos de Vegalsa-Eroski para realizar sus compras diarias. El grupo cuenta con una red comercial formada por 262 puntos de venta repartidos por Galicia, Asturias y Castilla León que operan bajo las enseñas Eroski Center, Hipermercados Eroski, Eroski City, Familia, Cash Record y Aliprox.

Los orígenes de Vegalsa se remontan a los años cuarenta del pasado siglo XX, cuando su fundador, Ventura González Prieto, instala en Vigo su primer negocio de alimentación. La alianza con Eroski llegó en 1998 y supuso el hito corporativo más importante de la historia de la compañía.

En la actualidad Vegalsa-Eroski, que está participada al 50% por la familia Ventura González y Eroski, emplea a más de 5.900 personas y su facturación supera los 1.000 millones de euros. Un modelo de negocio muy rentable basado en la creación de empleo estable, la colaboración social solidaria y el compromiso con valores como la alimentación saludable, el respeto al medio ambiente y el apoyo a los proveedores locales de la comunidades en las que opera.

Hablamos con Álex Serrano, quien lleva 11 años trabajando en el departamento de Marketing de la compañía y es desde 2014 Responsable de Marketing Segmentado.

Álex, ¿cuáles son tus funciones y objetivos como responsable de Marketing Segmentado?

El Área de Marketing Segmentado se integra dentro del Departamento de Marketing y su función principal es la gestión integral de Eroski Club. Somos un Club de fidelización de clientes, por lo que existen dos pilares básicos: la recompensa mediante promociones personalizadas y el reconocimiento a través de acciones relacionales. El objetivo de Eroski Club es trasladar a nuestros socios una propuesta de valor de club completa apalancada principalmente en el atributo ahorro, pero haciendo hincapié en ofrecer al socio información de interés y fortaleciendo una relación diferencial.

Dentro de Marketing Segmentado también integramos nuestra herramienta de CRM. Desde Inteligencia de Cliente construimos información de valor para la toma de decisiones por parte del resto de la Organización, desde actividad comercial a decisiones de surtido o productos.

La organización me dio la oportunidad de liderar el proyecto, y junto el excelente equipo del que dispongo, lo estamos ejecutando de un modo muy ilusionante.

Hace ya más de 4 años iniciasteis un proyecto de fidelización con el lanzamiento de Eroski Club. ¿Qué nos puedes contar sobre esto? ¿Cómo os ha ayudado este conocimiento del cliente a llevar a cabo vuestra estrategia de comunicación y marketing?

El lanzamiento de Eroski Club supuso un cambio de paradigma de relación con nuestros clientes. Ya no tenemos clientes, tenemos socios. Eroski Club cuenta con más 3,5 millones de socios en toda España. De ellos, 750.000 son titulares de la tarjeta en nuestra zona de influencia (Galicia, Asturias y Castilla y León) y representan en torno al 75% del total de las ventas.  En 2018 hemos completado la implantación de la tarjeta Eroski Club en Autoservicios Familia. Con la tarjeta hemos incorporado el conocimiento del comportamiento de compra de nuestro socio. Los Planes de Clientes son el instrumento para gestionar nuestro negocio desde la perspectiva del cliente mediante la escucha activa y la personalización. Y es que fidelizar a un cliente es 7 veces más barato que captar a uno nuevo.

La personalización se basa en la segmentación, es decir, en clasificar a nuestros socios en función de distintos atributos. Porque nuestros clientes son diferentes entre sí y tienen necesidades diferentes. Por ello algunas de las segmentaciones que utilizamos son la Afinidad Salud, Afinidad a los Productos Frescos o Colectivos como Bodega, Belleza, Mascotas o Bebé.

Aspiráis a “ser la tienda preferida por los consumidores de Galicia, Asturias y Castilla y León”. ¿Cuáles son los principales factores que llevan a vuestros clientes a elegiros como su supermercado? Ofrecer precios bajos parece que ya no es suficiente para destacarse en el sector…

La calidad de los productos frescos, la atención de nuestro personal y la proximidad de nuestros centros son los factores más destacados por los cuales nuestros clientes eligen un supermercado de Vegalsa-Eroski. Además promovemos una experiencia de compra positiva en todos nuestros centros. El precio es un must en el retail. Pero ya no sólo basta con eso. Desde las distintas marcas comerciales (Eroski Center, Autoservicios Familia, Hiper Eroski, Eroski City, Cash Record y Aliprox) ofrecemos un posicionamiento diferenciado para cada perfil de compra. Y como nivel global, desde Vegalsa-Eroski fomentamos una nueva forma de hacer Galicia. Bajo el claim “Somos o que facemos”, creemos en el impacto de nuestra actividad en la Sociedad, con la generación de más de 6.000 puestos de trabajo de manera indirecta.

Disponéis actualmente de cuatro marcas propias bajo el paraguas Eroski: Natur, para los amantes de los frescos, Basic, para los que buscan el ahorro, Sannia, para los que quieren cuidarse, y Seleqtia, para los consumidores más gourmet. ¿Cubrís así todos los nichos de mercado o tenéis en mente desarrollar alguna nueva línea de productos?

El cliente nos exige una evolución constante. Desde la Marca Propia estamos desarrollando nuevos productos para dar respuesta a las nuevas tendencias de consumo así como a la nuevas maneras de consumir. Vegalsa-Eroski tiene un compromiso con la salud y sostenibilidad que pivota sobre la seguridad alimentaria, la accesibilidad a una alimentación equilibrada a un precio asequible y la información para impulsar un estilo de vida más saludable y sostenible.

Los mejores ejemplos del eje Salud son el lanzamiento Nutriscore, que clasifica los alimentos en cinco colores que evolucionan progresivamente desde el verde (el más saludable) hasta el rojo (menos saludable) y Ekilibria, un programa personalizado que promueve la alimentación de vida saludable con un equipo de nutricionistas al servicio de cualquier socio.

Pero no solo desde el prisma de la Marca Propia, sino también desde la apuesta por lo local como eje estratégico. En 2018, destinamos más de 346 millones de euros a compras de proveedores de Galicia, Asturias y Castilla y León, lo que supone un incremento del 6,2% respecto al 2017, liderando la puesta en valor de la producción local, trabajando con 1.800 proveedores, de los cuales 935 son locales.

Eroski Online fue reconocido con el premio Webshop del año 2017-2018 en la categoría de Supermercados online. ¿Cómo evoluciona la transformación digital del grupo Vegalsa-Eroski?

En Galicia somos líderes en la compra on line. El desarrollo del ecommerce de los últimos 3 años ha sido exponencial. Aunque el peso a día de hoy es aún bajo y su evolución es lenta. Hemos incorporado a la compra On Line servicios como Click and Drive y Click and Collect para favorecer las opciones del cliente. Ofrecemos cobertura al 92% de la población de Galicia. Con los nuevos canales de comunicación, Vegalsa-Eroski ha de estar donde está su cliente.

A la vez existe una transformación digital interna. Pero no sólo desde la Digitalización y la omninicanilidad. La empresa está incorporando y apostando por nuevos perfiles como ingenieros, matemáticos o estadísticos, lo que denota la importancia que le damos al Big Data, el Business Inteligence y la Inteligencia Artificial. La IA puede crear modelos de predicción de compra. Como, por ejemplo, los modelos de Customer Journey basados en predecir comportamientos. El Marketing se tiene que adaptar al nuevo paradigma del Big Data.

Se habla mucho de la funcionalidad de la Realidad Aumentada aplicada a la experiencia de compra en los supermercados. Mediante el uso de aplicaciones móviles los consumidores podrían guiarse dentro de la tienda para encontrar lo que buscan, obtener información completa sobre diferentes productos o recibir sugerencias de productos complementarios al que estamos comprando. ¿Qué opinas al respecto?

La realidad aumentada transformará el modo en que compraremos en el super, promoviendo una actividad divertida y placentera donde el usuario interactuará con el super y será el protagonista. Desde la APP de Eroski hemos introducido recientemente esta funcionalidad. Con este nuevo avance queremos contribuir a mejorar la experiencia de compra.

Eroski Club es la base para avanzar en la multicanalidad situando al cliente en el centro de la estrategia proponiendo soluciones innovadoras, con una visión disruptiva. La realidad aumentada, virtual, las digital wallets, el uso de robots en tiendas y las entregas vía drones son sólo algunas de las tendencias que revolucionarán el futuro de la industria del retail. Además, la última versión la APP de Eroski club incorpora “facilitadores de compra” como Eroski Club Pay que te permite pagar, financiar y sacar dinero con tu móvil. Además, los usuarios pueden activar, cuando y donde quieran, vales descuento digitales personalizados, consultar ofertas, el saldo monetario de su tarjeta o sus puntos Travel Club.

Ya sea mediante la aplicación de estas nuevas tecnologías o mediante estrategias de comunicación offline, ¿qué importancia le dais a la promoción en punto de venta como factor incluyente en la decisión de compra?

El punto de venta sigue siendo actualmente donde ocurre todo. Hay que ser conscientes que el 75% de las decisiones de compra se realizan en el punto de venta, y que el 60% de las compras son por impulso. De ahí la relevancia del merchandising y el neuromarketing en el punto de venta.

La experiencia de comprar ha de ser placentera. Generar hábito es la clave ante un consumidor cada vez más infiel que nos comparte más entre las cadenas. Y en ese contexto entran en escena dos factores: promoción e innovación.

La promoción en el punto de venta tiene como objetivo estimular las ventas en cada acto de compra. Complementariamente, este año hemos lanzado 2 nuevas fórmulas de ahorro de vinculación a largo plazo con nuestros socios: la Tarjeta Eroski Club Oro y la Tarjeta de crédito Eroski Club Mastercard. Estos 2 elementos de diferenciación se tienen que conjugar con la Innovación en la tienda. En breve llegarán los Chatbots o los Voice Search.

¿Qué supuso para la compañía el reciente fallecimiento de Ventura González Prieto?

Don Ventura González ha sido y seguirá siendo un referente para todos nosotros. Supo inculcar los valores de sacrificio y esfuerzo en toda la organización. Con un espíritu emprendedor, transmitió esa ilusión por el trabajo a todo aquel que tuvo la suerte de trabajar a su lado. Siempre tuvo como objetivo mejorar la sociedad: “Una empresa que crece hace de su industria alimentaria el mejor aliado para un desarrollo común”, decía. Personalmente me quedo con una de sus frases: “Los clientes son el activo más importante de Vegalsa”.

Las muestras de cariño y reconocimiento a nivel nacional han sido el mejor reflejo para demostrar la importancia de la figura de Don Ventura en todo el Retail. Ha sido una gran pérdida para todos.