Este profesional de los medios de comunicación (como le gusta a él definirse) señala que el paradigma de la comunicación ha cambiado desde la aparición de internet. Sin embargo, él se confiesa un fiel defensor del papel y cree que los diarios pueden mantenerse como una plataforma rentable si siguen adoptando cambios. En cuanto a la inversión publicitaria, considera que aunque está cerca el final de la crisis, todavía no ha pasado. No obstante, subraya que, en momentos así, los expertos aconsejan invertir más en comunicación comercial

  • La mayoría de informes y análisis sobre inversión publicitaria ponen de manifiesto que lo peor de la crisis ya ha pasado. El sector empieza a registrar datos positivos, aunque no ocurre lo mismo con la inversión en prensa escrita. ¿A qué cree que es debido?
  • El paradigma de la comunicación ha cambiado desde la aparición de internet, los smartphones y las tablets. Hay una generación que ya no consume prensa escrita, pero que ve las noticias por medio de portales o de las versiones digitales de los propios diarios.
  • En todo caso, ¿usted también podría afirmar que lo peor de las crisis ya ha pasado?
  • No, la crisis aún no ha pasado. El hecho de que haya habido durante casi un año un Gobierno en funciones tampoco ha ayudado. Y aunque estamos cerca de salir, nos queda un camino que recorrer.
  • ¿Cambia mucho el objetivo de la publicidad en momentos de bonanza y de crisis?
  • Por supuesto. En momentos de crisis, los expertos aconsejan invertir más en comunicación comercial. Si tú no estás, la competencia aprovechará tú ausencia en los medios para captar más clientes, dando a entender su fortaleza respecto al mercado.
  • ¿Hacia dónde va la publicidad en prensa escrita? ¿Se puede innovar en formatos, mensajes,…)?
  • La prensa escrita se está reinventado constantemente, desde la incorporación del color, nuevos formatos y las ediciones en pdf. Como bien indico Juan Señor, socio de Media Consulting Group,en este momento, los diarios pueden mantenerse como una plataforma rentable durante décadas si siguen adoptando cambios. La solución creo que pasa por convertir el papel en un producto exclusivo y más caro, mientras se busca una audiencia masiva en Internet. Ese nuevo tipo de diario tendría más datos, análisis e información propia (periodismo de investigación),…, y miraría más al futuro que al pasado. Si aceptas el cambio, nunca envejeces.
  • ¿Cuáles son las ventajas de invertir en publicidad en prensa escrita?
  • Internet es un gran canal de comunicación, pero se dice que el papel lo aguanta todo. Y hay que tener claro que hay creatividades en papel que hoy por hoy no se pueden realizar en medios digitales. Puedes contratar una campaña en prensa escrita apoyándote en su versión digital o viceversa y con esa programación llegas a todo el público.
  • Usted comercializa para Aragón los diarios regionales y las revistas del Grupo Vocento, además de El Economista. ¿Es más fácil o más difícil comercializar cabeceras nacionales en una región como ésta?
  • Como cabeceras nacionales, están los dominicales XLSemanal, Mujer Hoy y elEconomista.es. No es fácil comercializar ninguna por varios aspectos. En nacional, no hay discusión sobre el liderazgo indiscutible de los dominicales de Vocento, pero las empresas con intereses nacionales (BSH, Lacasa, Pikolin…) centran la mayoría de su presupuesto en televisión. elEconomista.es a nivel Online ocupa el quinto puesto junto a los generalistas, es líder en España y, entre los medios o portales económicos, es segundo a nivel mundial, por debajo The Wall Street Journal. Es un medio menos dificil de comercializar debido a que puedes segmentar la publicidad por IP.
  • De todas las publicaciones que lleva, ¿hay alguna que funcione mejor entre los anunciantes aragoneses?
  • Cada cliente busca el soporte idóneo para su comunicación. El único soporte con presencia local es elEconomista.es por su edición online de Aragón y está creciendo mes a mes. Se da voz a los emprendedores y eso lleva a tener un perfil de usuario más joven y atrevido que en otros medios económicos, lo que hace que empresas privadas, asociaciones empresariales o las propias instituciones confíen en la eficacia del soporte. De Aragón hacia fuera, el flujo de publicidad -en lo que a los soportes de Vocento se refiere-, se centra más en El Correo, Diario Vasco, Diario La Rioja y Las Provincias (todos líderes en sus zonas de influencia on y off) y en los que se apoyan empresas o instituciones para atraer estudiantes, inversión, promoción de sus negocios en esas zonas o el turismo de las comunidades limítrofes.
  • ¿Cómo es la relación entre las agencias de medios y los departamentos comerciales de los medios? ¿Se ven como competencia?
  • No, en absoluto. Somos totalmente complementarios. La relación entre ambos debe ser fluida y constante. Los medios deben facilitar sus datos de venta, audiencia y perfil para ayudar a las agencias a programar las mejores planificaciones para sus clientes.
  • La inversión en digital sigue aumentando y en Estados Unidos se habla de que este soporte podría situarse como el de mayor inversión este año. ¿Veremos un momento en que toda la inversión publicitaria sea digital?
  • La prensa escrita está viviendo, en todo el mundo, un constante proceso de escrutinio interno. La propagación de la comunicación en Internet ha alterado los hábitos de los lectores y la crisis económica ha golpeado las finanzas de los periódicos. Todo se replantea. Los diarios tratan de adaptarse al desafío digital, mientras sus ediciones en papel siguen suponiendo casi la totalidad de sus ingresos. En España, los grupos de comunicación ya empezaron hace unos años a tomar medidas (como la unificación de las redacciones). Yo soy un fiel defensor del papel y, por el momento, no veo que el 100% de la publicidad se invierta en la prensa digital. Tardará en ocurrir. En este país, estamos mal acostumbrados, queremos una prensa de calidad, pero sin pagar por ella. Estamos de acuerdo que hay una generación que ya no lee prensa escrita y que ve las noticias en el smartphone o la tablet, pero, a su vez, les molesta la publicidad y acaban instalando adblock para no verla. Esta misma generación sigue a los medios de comunicación en las redes sociales pero sin llegar a hacer click en el enlace. Y estos soportes que no tienen edición en papel no viven de los likes o de los retuits. Ha habido un boom de medios digitales y algunos de ellos con ciertas dudas respecto a la veracidad de las noticias que publican.