“Comunicamos para vender, no nos vendemos por comunicar”

En la “Feria de las Vanidades” en la que a veces rueda la publicidad, hay actores únicos, genuinos, auténticos. Que hacen las cosas con las dos partes de su corazón: el derecho y el izquierdo; el de la lealtad y el compromiso, el que persigue sueños hasta conseguirlos por potencial creativo, capacidad de adaptación y porque no se achanta en rodearse de mejores que él en aquellas partes de la cadena de valor que menos domina. Puede decir con orgullo que estudió Formación Profesional y hoy, Juan Ramas, La Caseta, es uno de los principales actores en el sector de la publicidad española y andaluza.

La Caseta suena a familiar, fiesta en modo recogimiento para dar lo mejor de sí, una invitación. ¿Qué queda del primer alumbrado en esta agencia hoy de marketing global?

Queda casi todo porque apenas varían los cimientos, y ya se sabe si la base es buena las cosas salen para adelante. Teníamos claro donde estábamos, qué sueños queríamos cumplir y el lugar donde posicionarnos. A eso le teníamos que sumar humildad y un equipo que sumara buenas personas y excelentes profesionales. Y ese núcleo no ha variado. 

Sigo rodeado en La Caseta con misma gente de siempre. Con un socio al que conozco desde que tenía once años, mi mujer que es mi novia de toda la vida y un director financiero, Ignacio Pino, que es la mano derecha e izquierda que ha logrado estabilizar el ímpetu y la ilusión inicial con mi inicial falta de conocimientos de empresa. Aquí seguimos en esta fiesta después de catorce años. 

¿Cómo ha evolucionado el mercado desde entonces? Pasaron algunas crisis, “El Dorado” en las inversiones institucionales, expansión del cliente privado … 

Hay una cosa que no ha cambiado y es que hay dos mercados para nosotros: uno el de Madrid, con anunciantes globales, y otro el de Andalucía. Es jugar dos partidos diferentes. Pero quitando este apunte tanto la tipología de clientes como el propio sector ha cambiado muchísimo. En el año 2006 veníamos de la crisis de las puntocom y se produjo la disrupción hacia lo digital, asomó la diferenciación entre lo on y off line

Además, en el mundo de la publicidad mandaban cuatro grandes multinacionales que ejercían el poder como central de medios, agencias de publicidad y organización de eventos, y por consiguiente también un cierto control sobre los medios de comunicación. Tampoco había un duopolio televisivo como el actual. Y lo más destacado, la toma de decisiones no provenía de gente tan formada como ahora. Era un liderazgo más basado en la intuición y experiencia, en un mundo ya volátil, en vez de combinar ese “saber hacer” con la formación y la preparación en Universidades o Escuelas de Negocios. 

Ahora hemos evolucionado hacia la micro segmentación absoluta, la disrupción en las agencias teniendo en cuenta que Google y Facebook son los grandes agencias. El mercado ha cambiado y el cliente es el que manda, a veces va por delante de ti. Pero con todo esto la evolución es positiva. Contamos con la generación más profesional. Y lo más importante, con todos estos mimbres, a diferencia del 2006 ya no todo se reparte entre cuatro, sino que cualquier agencia pequeña puede ganarle a una grande un buen anunciante. 

Y habéis superado etapas con el “Método La Caseta”. Eres generoso y seguro que no te importa compartir la fórmula con nosotros …

Adaptarnos y tener claro que queríamos jugar en Primera División. Teníamos que crear una empresa fuerte desde Andalucía para competir en cualquier mercado nacional e internacional. Era el gran objetivo, y desgraciadamente no nos han acompañado muchas empresas de aquí en este camino, salvo algunas como El Cuartel o Beon. Quizás por el miedo a delegar y dejar desarrollar a los equipos su conocimiento y talento “no vaya a ser que el ejecutivo te quite el cliente”. Un estilo de dirección que piensa “a lo chico”.

En cuanto a nuestro “librillo”, nos hemos mantenido fiel a nuestro gran claim: comunicamos para vender, no nos vendemos por comunicar. Los grandes anunciantes y agencias se obsesionan por conseguir un premio de un festival o una megacampaña, olvidándose del trade marketing a la pequeña y mediana empresa, que al final es la autopista para conseguir una gran cuenta. El outsorcing nos ha permitido afilar nuestro concepto de agencias, entrenarnos para retos de volumen mayor. Aprendimos mucho y nos dio vía para dar el salto. Esta experiencia nos ha “hecho de otra madera”. 

Y así habéis conseguido desarrollar proyectos con Coca Cola, Heineken, Carrefour, el Betis … Pero con Orange se hizo una acción muy especial para La Caseta …

En el año 2010 estábamos en una época de mucho crecimiento mientras el mercado se desplomaba. Al volumen de negocio y facturación (Heineken, Coca Cola), lo que realmente sobresalía era el inmenso capital de ilusión que generábamos. Y eso creo que llamó la atención de Orange. Apostaron muy fuerte por nosotros y después de un tercer grado de suficiencia financiera, cultura del trabajo y examen creativo, nos dieron a explotar el territorio entero de la zona Sur. Un fenómeno exponencial en la historia de La Caseta.

¿Cuesta a veces igualar el nivel de excelencia en el servicio creativo, de marketing o comunicación con las exigencias del cliente?

El cliente cada vez es más digital, es más profesional, pero debe entender, al igual que las agencias, que nada depende de un actor. Entra en juego el anunciante, la agencia y los medios de comunicación. Y todo ello en un contexto socioeconómico líquido, muy complejo. Dicho esto, a mí me pone cachondo un cliente exigente. Es lo que mejor que te puede pasar. Una persona preparada, con capacidad. Aprovechar el conocimiento de su empresa y producto para realizar una comunicación exigente y profesional. Prefiero tener un cliente exhaustivo para que entre las dos partes construyamos algo positivo. Lo contrario, es llevar a la relajación a tu equipo, dar las cosas por supuesto, creer que tienes una llave maestra para todo cuando cada cliente es diferente, y requiere soluciones únicas y diferentes.

¿Teme que la industria publicitaria se resienta en una probable recesión? O la publicidad siempre está y ha estado en crisis. Ahora con el coronavirus …

La publicidad es la primera que se resiente en cualquier crisis, siempre, pero también es la primera que sale de ella. Pero más allá de lo coyuntural, como esta pandemia, y lo estructural, el mercado tropieza con malos ciclos económicos, creo que la publicidad está en el mejor momento de la historia. Tenemos a los mejores profesionales, formados, y cuanto más altas son las exigencias responden con más excelencia. Todo va a cambiar, pero el hecho de comunicar va a existir siempre. Lo que habrá que adaptarse e innovar en nuevos conceptos y formatos, quien quiera hacer publicidad en 2020 o 2030 como se hacía en el siglo pasado sí irá irrevocablemente al fracaso. 

Y no puedo despedirme sin preguntarle por el asociacionismo. Usted fue presidente de la AEPS  ¿Cree que es endémico el minufundismo publicitario andaluz? 

Intenté unir a todas las empresas de publicidad andaluzas en torno a la AEPS, pero me topé con los empresarios. Por regla general, nuestro sector cuenta con personas obtusas, tontas y gilipollas. Así de claro, porque hay mucho miedo a la competencia, siendo esto lo que enriquece a cualquier mercado. Ese es el gran problema. No se parte de una filosofía que comparto con el actual presidente Salvador Toscano: competir en la mejor propuesta en un concurso público o privada con nuestra respectiva agencia, pero estar unidos y fuertes para defender nuestros intereses ante la administración o el cliente privado.

El asociacionismo es fundamental porque cuanto más fuerte más poder de decidir sobre nuestros intereses. Abogo a que haya unión para generar grandes proyectos en un mercado globalizado. Pero para eso hay que superar el miedo de que “este me va a quitar a tal cliente”, superar ese nichismo de quedarme como esté y defender una parcela, que ya no es tal en un mundo global. En este sentido, quiero apoyar a muerte a Salvador Toscano por el trabajo formidable que está realizando. 

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