Arturo Pinedo es, desde hace cuatro años, socio y director general para España y Portugal de Llorente & Cuenca, la consultoría de gestión de la reputación, la comunicación y los asuntos públicos líder en España, Portugal y América Latina. La empresa tiene 20 socios, cerca de 500 profesionales, está presente en 13 países y cuenta con 18 oficinas propias. Con Arturo Pinedo vamos a hablar de qué son y representan las antes denominadas agencias de relaciones públicas, después, agencias de comunicación, y hoy, consultorías. También abordaremos un tema que en nuestro país parece un asunto tabú: los lobbies.

  • ¿Cómo se ha producido ese cambio en la terminología para denominar a vuestro tipo de actividad? ¿Dónde se sitúa hoy una compañía como Llorente & Cuenca?
  • Ha sido un proceso curioso. El término relaciones públicas, que todavía sigue funcionando a nivel internacional, en España se fue devaluando muy rápidamente. Llegó un momento en que el término relaciones públicas se aplicaba a la persona que repartía tickets de entrada gratis al público en la puerta de las discotecas. Se impuso entonces el concepto de comunicación, la agencia de comunicación. Con el tiempo esa denominación se quedó corta, pues se entendía que era solo una agencia de colocación de noticias entre los medios de comunicación. Hace unos cuantos años, nuestro ámbito de actuación se amplió extraordinariamente. Dejamos de ser solo unos “colocadores” de noticias. Detrás de nuestro trabajo empezó a haber una labor de asesoría estratégica permanente con nuestros clientes. En la actualidad, nos hemos convertido en verdaderos consultores, en gente que piensa y busca soluciones para los problemas de sus clientes, en ámbitos que trascienden más allá del trato con los medios. Hoy en día, la relación con los medios solo representa un 20% de nuestra actividad.
  • Explíquenos, entonces, cuál es el grueso de su trabajo.
  • Con la irrupción del mundo digital se abrió un gran campo de actuación. Desde la creación de activos digitales para los clientes hasta el diseño de estrategias digitales para cualquier estamento de las empresas, pasando por la creación de contenidos digitales aplicables a los distintos canales. Tenemos, por otra parte, un área de gran importancia que es la gestión de situaciones de crisis o de litigios, un asunto especialmente importante en la actualidad. En esto hay una parte de relación con los medios de comunicación, pero también hay que actuar con otros muchos elementos que rodean a una compañía, como puede ser la relación con los clientes, los empleados, el mercado financiero, las administraciones públicas… Llorente & Cuenca es, en estos momentos, la consultora de asuntos públicos más importante del país.
  • ¿Sería lo que en otros países se entiende como labor de lobby?
  • Se trata de la gestión del proceso de la relación de nuestros clientes con el legislador, con los distintos reguladores y con las Administraciones. Lo que en otros países es la labor de los lobbies. El problema es que esta figura no está regulada en España. Nosotros estamos empeñados en su regulación y trabajamos intensamente en conseguirlo. Entendemos que el reconocimiento de los lobbies sería la mejor manera de trabajar en este campo de las relaciones con las entidades públicas. La más transparente, la más clara y la que permitiría eliminar las zonas oscuras en ese tipo de actuaciones. Trabajaríamos, así, en pura transparencia democrática.
  • ¿Cómo mejoraría?
  • Las empresas y los particulares tienen todo el derecho del mundo a defender sus intereses y para ello deben existir los cauces adecuados, papel que juegan los lobbies perfectamente. De hecho, hacemos ese trabajo, pero sin el paraguas que representaría estar reconocidos como un lobby. Nosotros trabajamos con los clientes en construir un relato, en estructurar sus mensajes para posteriormente identificarles las mejores oportunidades para que, en esa relación con el legislador o el regulador, sus posiciones sean interpretadas no como un interés de parte sino como el hecho de poner en valor aquello que tiene de interés para la comunidad, para la sociedad en general.
  • ¿Es correcta la visión general que se tiene de los lobbies?
  • En España todavía se tiene una visión del lobby como la de un grupo de presión, lo que está muy alejado de la realidad. De hecho, aquí se hace labor de lobby a muchos niveles, desde las asociaciones ecologistas, las culturales, las patronales y otras muchas asociaciones o entidades con intereses muy variados. En relación con el tema del que estamos hablando, me gustaría decir que en España ya se ha dado un pequeño paso en el reconocimiento de los lobbies. El año pasado, la Comisión Nacional del Mercado y la Competencia (CNMC) estableció un primer listado de grupo de interés, una figura similar al lobby, para quienes teníamos interés en interactuar con la Comisión para defender intereses propios o representados.
  • Volvamos a Llorente & Cuenta. ¿Qué tipo de empresas acuden a ustedes?
  • En general, se puede decir que los clientes que acuden a nosotros son aquellos que tienen algún tipo de problema. Pero no me refiero solo a situaciones de crisis o conflicto. Problemas hay de muchos tipos. Desde la empresa que no consigue que su trabajo sea reconocido o los que teniendo una actividad muy interesante y singular como empresa no consiguen el posicionamiento de marca adecuado. También aquellos que tienen problemas con las Administraciones o cualquier otra institución. En fin, la casuística es muy amplia. Si hablamos de sectores, diría que todos. Entre España y Portugal tenemos cerca de 180 clientes, tanto nacionales como internacionales, grandes y medianas empresas. Por sectores destacaría el industrial, los servicios y la salud.
  • Después de veinte años de actividad ustedes han alcanzado una notoriedad envidiable. Supongo que sus métodos de trabajo tendrán elementos que los diferencien de la competencia.
  • Nuestros signos de identidad son fundamentalmente dos: la metodología y la innovación. Respecto a la metodología, le puedo decir que es clara y que se aplica en toda la organización. Es un discurso estratégico que nos permite identificar muy bien cada momento de la comunicación; qué es lo que hay que hacer y cómo hacerlo, y, por supuesto, una forma de trabajar que viene de una larga experiencia. Eso nos permite tener un “libro de estilo”, por así decirlo, que aplicamos en cada caso nuevo que se nos platea.
  • ¿Y en cuánto a la  innovación?
  • Por lo que se refiere a la innovación, Llorente & Cuenca es una compañía que invierte mucho esfuerzo, incluso de tipo económico, en el desarrollo de innovaciones aplicadas. Como herramientas de carácter tecnológico que aplicamos a nuestra relación con el cliente. Por poner algunos ejemplos, le hablaría de plataformas digitales de gestión de crisis, de aplicaciones para la comunicación con las distintas comunidades, o sistemas de medición desarrollados por nosotros para averiguar el impacto reputacional en distintas situaciones… Plataformas tecnológicas que nos permiten hacer evaluaciones diversas de una forma mucho más real que la simple intuición. Le puedo decir que estamos permanentemente trabajando en soluciones que sean innovadoras y que aporten algo de valor al cliente.
  • ¿Algún elemento diferenciador más?
  • Hay un tercero que me gustaría añadir. Me refiero al personal que trabaja en la empresa. Aquí la única materia prima que tenemos es el talento. Y lo cuidamos y lo fomentamos en todos los momentos. Desde la formación de los becarios -en la que ponemos un especial interés- hasta la formación continua y el apoyo permanente de nuestros trabajadores, a los que impulsamos para que desarrollen su carrera de una forma más rápida. Tenga en cuenta que somos una empresa de socios y que cualquiera de nuestros empleados es un socio potencial, si se forma adecuadamente y si da lo mejor de sí mismo.