Los datos son abrumadores. El 70% de las empresas en España venden productos o servicios a otras empresas y el 98% de las compañías realizan algún tipo de búsqueda por Internet para elegir a quién comprar.

Aunque algunas estrategias de marketing B2B son comunes al B2C hay particularidades que deben tenerse en cuenta. Por ejemplo, en el proceso de compra de una empresa intervienen de media 5,4 personas haciendo que el “buying journey” sea más largo. El objetivo también es diferente. Una empresa compra a otra por necesidad. La decisión de compra se basa en criterios lógicos buscando una rentabilidad. No entra en juego, por tanto, ningún condicionante emocional.

En este contexto, las marcas que quieran vender sus productos o servicios deben reforzar su presencia online y desarrollar un plan de marketing digital B2B que les ayude a conseguir más visibilidad y posicionamiento y, por tanto, un ‘engagement’ de cara a sus potenciales clientes.

Un dato muy relevante es que el 57% del proceso de compra se realiza antes de contactar con la empresa. Esto significa que cuando el cliente levanta el teléfono para pedir presupuesto ya ha sido seleccionado en la terna de proveedores finalistas. Por tanto, es fundamental, no sólo hacer branding, sino también conocer bien el comportamiento de las buyer empresas para poder proporcionarles la información que necesitan en el momento y canal adecuado. Al igual que ocurre en el B2C, las marcas deben saber quiénes son sus potenciales clientes, qué necesitan y cómo proporcionárselo y en este sentido cobra un valor fundamental la Data Science.

La manera en la que las empresas se relacionan con sus clientes ha variado en los últimos años. Los consumidores basan sus decisiones de compra en la información que reciben a través de múltiples canales. Investigan, están más informados y, además, comparten sus experiencias en la red. El cliente es más sofisticado. Para poder vender, las marcas deben ser capaces de influir en la decisión de compra, generando confianza y dando respuesta inmediata a las necesidades de sus potenciales clientes y para ello el entorno digital es óptimo. Las herramientas digitales nos ayudan en esta tarea y reportan grandes ventajas como una mayor capacidad de segmentación, ahorro de costes, incremento de la tasa de conversión y mayor notoriedad de marca.

¿CÓMO DESARROLLAR UN PLAN DE MARKETING DIGITAL B2B EXITOSO?

Desarrollar un plan de marketing B2B exitoso no es una tarea sencilla. No es lo mismo dirigirse al gran público que a una empresa especializada. Además, el mercado B2B suele ser bastante más reducido y los canales para llegar a él también. Los medios especializados, por ejemplo, suelen ser limitados o incluso inexistentes en algunos sectores y las inserciones en los generalistas no salen rentables, pues se necesitan muchos impactos para alcanzar el target marcado.

Una estrategia eficaz de marketing digital B2B debe estar orientada, en primer lugar, a ampliar la data de profesionales del sector, la cual debe integrarse en un Data Management Platform (DMP) que ayude a segmentar e interpretar esos datos. La Data es uno de los activos más importantes ahora mismo para cualquier empresa y se puede ampliar con diferentes técnicas utilizando, por ejemplo, los canales profesionales corporativos, la página web, RRSS, y también con campañas de SEM, con tecnología geofencing en ferias o eventos sectoriales, a través del emailing o en los directorios profesionales.

En una segunda fase, a través de un plan de medios óptimo, podremos impactar sobre los profesionales que ya conocemos de forma eficaz mediante la compra programática de espacios publicitarios online, utilizando como soportes medios profesionales y medios generalistas acotados y formatos notorios como Rich Media, spots, cuñas, publicidad nativa, retargeting, etc. Hay que tener en cuenta que en muchos casas el volumen de segmento no llega a ser muy grande.

Pero captar un lead es solo el primer paso en el ciclo de venta. Con los usuarios que lleguen a la web o a las landing pages habilitadas debe iniciarse un proceso de conversión a venta y para ello es necesario saber en qué fase del “buying journey” se encuentra cada uno. Con herramientas de Automation Marketing podemos programar y automatizar las interacciones que la marca debe realizer con cada lead en base su huella digital y las acciones que haya realizado previamente, maximizando así estos ratios de conversión de lead a cliente.

En definitiva, esto es como ligar, todos quieren y lo intentan pero pocos son los que realmente saben hacerlo.

Jesús Suso es director general de Avante Medios