• El ‘Libro Blanco de buenas prácticas en la contratación de servicios de marketing’ ofrece las tendencias y mejores prácticas en esta actividad
  • El protagonismo de las compras de alto valor lo tiene el área de Marketing, mientras que el de las compras transaccionales lo tiene Compras

El Libro Blanco de buenas prácticas en la contratación de servicios de marketing es un documento que ofrece a los profesionales del Marketing las tendencias y mejores prácticas en la contratación de Servicios de Marketing y les provee de distintos elementos de juicio para decidir el sistema más adecuado a las necesidades de su compañía. Asimismo, busca delimitar los roles que los directores de Marketing y los directores de Compras de las compañías anunciantes deben jugar en la contratación de estos servicios y los requerimientos que deben seguirse en estos procesos.

El estudio -elaborado por la Asociación de Marketing de España y la consultora Adv!se- parte de una doble investigación: reuniones de grupos (representativos de los diferentes agentes del sector) y una encuesta online entre los socios de la asociación (con casi 60 respuestas). Tras hacer una clasificación de dos tipos de compra, según el valor que aportan a los objetivos de marketing (las de alto valor, que impactan directamente en los objetivos de marketing, y las transaccionales, son más repetitivas), el informe señala que el Departamento de Marketing debe liderar ambos procesos y, además, es protagonista absoluto en las compras de alto valor, mientras que en las transaccionales, el protagonismo pasa al Departamento de Compras. Y, a este respecto, un dato importante: el 78% de los encuestados afirma disponer de un Departamento de Compras, pero sólo el 24% cuenta con especialistas en compras de servicios de marketing dentro de él.

En cuanto a las funciones de cada departamento, la gran mayoría de los encuestados opina que en las compras de alto valor, Marketing debe elaborar el briefing, valorar la propuesta técnica en exclusiva y tomar la decisión final; mientras que Compras debe encargarse de la homologación de proveedores, elaborar los contratos y encargarse de la negociación. Y ambos departamentos deben valorar la propuesta económica y buscar los proveedores. En cuanto a las compras transaccionales, los encuestados consideran que Marketing debería encargarse del inicio y fin del proceso, mientras que la gestión de éste, así como la supervisión de calidad y precio, corresponderían a Compras.

Tipo de compra según conveniencia

Respecto al tipo de compra, no hay un modelo definido y se habla de conveniencia. Así, la selección por concurso sería beneficiosa para proyectos de larga duración y para detectar la potencialidad e innovación del proveedor. La adjudicación directa, por su parte, sería conveniente a la hora de ahorrar tiempo, en el caso de que exista una justificación objetiva, o si el proveedor es especialista en el tema en cuestión.

También se exponen algunas buenas prácticas, como la presentación de briefings profesionales y mejor por escrito; el cumplimiento de fases y tiempos; concursos remunerados, aunque aquí una cosa es lo que se dice y otra lo que se hace, poniendo de manifiesto la falta de corporativismo entre los proveedores; transparencia desde el inicio de proceso y, por ejemplo que se dé a conocer el listado de participantes en un concurso; criterios claros de evaluación y justificación de la decisión de un concurso, con explicación de por qué ha ganado una oferta y por qué no; trabajar en un modelo open book, donde todas las dudas sean conocidas por todos y homogeneidad de los concursantes.

Las malas prácticas serían las que no se ajustan a las anteriores, y alguna más, como la adjudicación atendiendo exclusivamente al factor precio.