Después de más de siete años al frente del departamento comercial y de marketing del Real Club Celta de Vigo, y tras un breve paso por la consultora tecnológica EMETEL, Camilo Lobato Queipo de Llano ha sido nombrado director de desarrollo de negocio del Grupo Recalvi. Programa Internacional de dirección por la Universidad de Georgetown y Executive MBA en dirección y administración de empresas por la Escuela de Negocios Caixanova, Lobato acaba de incorporarse a la familia Recalvi para ejercer como mano derecha de su fundador y director general Chema Rodríguez.

Con un equipo de 500 personas, facturáis más de 93 millones de euros a través de las 12 empresas del grupo con presencia en España, Portugal, Costa Rica, Panamá, República Dominicana, Cuba, Ecuador y EEUU. ¿Quién es Recalvi?

Recalvi S.L. es una de las empresas del Grupo Recalvi que se dedica a la venta de recambios para automóvil. Lo más importante es el servicio al cliente, lo que conlleva tener un gran stock y una logística muy avanzada. De hecho, lo que más me ha sorprendido ha sido lo avanzada que está la empresa a nivel logístico y lo comprometida que está con la innovación como factor diferencial para dar el mejor servicio posible. Lo que debemos conseguir es que alguien que necesite cualquier pieza de un automóvil, lo primero que piense es que Recalvi la tiene seguro y esté convencido de que la va a tener en el momento que la necesite en cualquier lugar de España en el que se encuentre.

Eres uno de los mayores expertos en patrocinios de nuestra comunidad. ¿Cuál es para ti el patrocinio perfecto? ¿Qué consejos puedes darnos como anunciantes a la hora de negociar?

No se si soy un experto, pero sí es un tema que me apasiona. Bajo mi punto de vista, un buen patrocinio es aquel que hace que tu marca se conozca, que tu público objetivo sepa a qué te dedicas, por qué te diferencias y además consigues generar una relación de confianza con tus clientes a través de hacerles vivir experiencias inolvidables. Las relaciones clientes – proveedor ya han pasado a ser relaciones de socios de negocio, cada uno ayuda al otro a mejorar sus resultados.

Más que negociar, es asociarte con alguien con quien hacer crecer tu negocio según la estrategia definida y de manera sostenible. Definir muy bien lo que quieres ofrecer y qué ventajas competitivas quieres generar, buscar quien te lo ofrezca y, eso sí, saber que el retorno va a ser mayor que la inversión que vas a realizar.

Ahora que estás en el otro lado ¿Cómo es de efectivo sponsorizar a un equipo como el RC Celta de Vigo? ¿El fútbol es lo único que consigue realmente visibilidad?

Con el RC Celta, Recalvi ha conseguido dos cosas. Una, que su marca sea conocida en todo el territorio nacional e incluso en América. La segunda es que nuestros clientes han vivido experiencias difícilmente comparables con otras, así aumentan su confianza en nosotros. Ahora debemos dar un paso más, que es en lo que estamos trabajando.

El fútbol no es lo único que consigue realmente visibilidad. Existen muchos medios: televisión, prensa, RRSS… todo depende del público al que quieras llegar. A nuestros clientes les gusta el fútbol y también, claramente, las competiciones del motor.

Recalvi tiene un largo camino recorrido en lo que a patrocinios se refiere. Fútbol, baloncesto, rallys, karting, voleibol… y hasta tiro con arco. ¿Cómo se mide el retorno de todo esto? Suponemos que querrás dar un paso más, ¿cuál va a ser tu estrategia en esta nueva andadura?

De cada uno de ellos tienes una parte cualitativa y otra cuantitativa. La presencia de marca es fácil de medir, ahora hay muchas tecnologías que te pueden calcular exactamente cuánto tiempo ha aparecido tu marca en cada una de las retransmisiones, en los periódicos, en RRSS… Ese dato, cruzado con la audiencia en tiempo real, los lectores o el engagement generado, te da el valor de la publicidad realizada. Por otro lado, está el aumento de ventas producido en cada cliente, que también lo podemos medir.

Pero hay cosas que no podemos medir, como la influencia que tiene el conocimiento de una marca para la decisión de compra o el porcentaje de fidelización de los clientes debido a las acciones que has realizado con ellos.

Tenemos una marca muy reconocida y consolidada. Ahora necesitamos mantener la imagen de marca, centrarnos más en el mundo del motor y enfocarnos hacia un marketing más experiencial.

Cuando hablas de marketing siempre haces referencia a que la clave está en generar experiencias a través de acciones exclusivas que de verdad emocionen. Conseguiste, por ejemplo, que Vodafone, comprase una grada entera del estadio. ¿Cómo se organizan eventos de los que la gente no se olvida?

Lo de la grada Vodafone fue un trabajo de mucha gente, desde la dirección general a casi todas las áreas: financiera, instalaciones…Hasta donde fuimos capaces de averiguar, ningún club en Europa ha hecho algo así. Recuerdo que esa semana me llamaron casi todos los compañeros de otros clubes porque querían proponerle algo parecido.

Lo más importante es conocer muy bien a tu cliente, saber lo que le gusta, sus pasiones, saber a qué tiene alcance y a qué no. Tienes que tener muy claros los recursos con los que cuentas. A partir de ahí hay que hacer un ejercicio de creatividad para intentar, con los recursos que se ajusten al ROI que vas a obtener, realizar un plan de acción. Si son experiencias innovadoras tendrá más impacto, aunque también más riesgo.

Eso es lo que hicimos esa temporada: cada semana hablábamos con los comerciales de Vodafone, les preguntábamos qué les gustaba a sus clientes (incluso se llegó a proponer un torneo de golf en el césped para empresarios y clientes) y diseñábamos acciones específicas para ellos. Fue agotador, pero muy divertido y gratificante.