Los gabinetes de comunicación institucional adolecen a menudo de una hiperactividad que, lejos de traducirse en resultados eficaces, corren el serio riesgo de saturar a los medios de comunicación y, con ello, de resultar los esfuerzos absolutamente inútiles.

En los tiempos en que los comunicados se recibían por fax, recuerdo cómo temíamos en la redacción a determinada asociación agraria, cuyo gabinete parecía trabajar a comisión de las empresas de papel continuo. Hoy, que los periodistas reciben decenas, cientos de correos electrónicos cada día, el botón del delete es el mejor antídoto para tanta comunicación a granel.

Como dice una amiga, la máxima de “menos es más” también es de gran utilidad en comunicación. No hay que obsesionarse con comunicar al peso. Como decía otra amiga, a veces “hacemos tanto que ni se nota”, y tiene toda la razón.

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La saturación -del mensaje o del canal- es una magnífica herramienta cuando se utiliza premeditadamente, por alguna razón bien pensada y justificada. Pero, con su abuso, se puede llegar a formar parte del paisaje, ser mero ruido, y que lo que comuniques se convierta del todo intrascendente: hablas en un desierto.

Para vacunarse de estos excesos, es recomendable indagar en el concepto del “poder blando”, el soft power, término que acuñó Josept Nye en los 90, más aplicado a la diplomacia política y corporativa, y que describe la forma de acción mediante la influencia y la confianza, el valor incalculable del mundo intangible, los lazos culturales, ideológicos, de empatía y afinidad… Influir sin que se note es, seguramente, la mayor aspiración en no pocas actuaciones de comunicación y asuntos públicos.