Resulta llamativo que, todavía, existan empresarios y directivos que ignoran el potencial de la comunicación y los beneficios que aporta a una organización. Que creen vender por su balance financiero y no por su influencia (reputación, identidad y valores). Que ignoran, en definitiva, que la comunicación es una estrategia y no una táctica. Ni una tragedia.

El diccionario define la estrategia como la traza para dirigir un asunto. Ahí está la clave: dirigir. Es decir, liderar, motivar, incentivar, lograr, empoderar…y comunicar, por cierto. Infinitos infinitivos que construyen una estrategia en cualquier organización, no sólo en empresas sino también en administraciones públicas, instituciones, organizaciones no gubernamentales (ONGs) o universidades, por citar unos ejemplos.

Añade el diccionario que la estrategia es un proceso regulable, un conjunto de las reglas que aseguran una decisión óptima en cada momento (un plan de comunicación, ¿verdad?). Sin embargo, la comunicación acaba siendo una tragedia cuando empiezan a escucharse en una organización algunos de los mensajes del siguiente decálogo.

  1. Comunicación significa en realidad “¿cuándo sale mi entrevista a toda página en el periódico?”.
  2. Disponer de un plan de comunicación quiere decir que existe un cronograma para enviar notas de prensa.
  3. “No sabemos comunicar el mensaje” apunta a excusa porque mi producto no soluciona nada a nadie. Un mal producto fracasa por eso, por malo, no por la comunicación.
  4. “Hay que difundir esta iniciativa tan importante” significa “convoca ya una rueda de prensa”.
  5. Tenemos que entrar en redes sociales quiere decir “a ver si la secretaria tiene un rato para el Facebook ese”.
  6. Vamos a potenciar la marca apunta “a ver si hacemos un nuevo logotipo”. Comunicación no es hacer logotipos.
  7. Apostamos por la comunicación significa “vamos a contratar a un periodista con contactos”.
  8. Vamos a dinamizar nuestra comunicación quiere decir “envía por email el pdf con el boletín”.
  9. Apostamos por las redes sociales apunta a tener un community manager que cada mañana pone “hola, hace sol”.
  10. Potenciar la comunicación interna sólo consiste en implementar un portal del empleado o un boletín.

¿Y qué es una tragedia? En resumen, y tomo otra vez el diccionario, el género que, con ayuda de un coro y varios actores, desarrolla temas centrados en las peripecias dolorosas de la vida humana, con un final funesto y que mueve a la compasión o al espanto. Cambien vida humana por empresa o por organización, apliquen el decálogo y verán cómo la comunicación se convierte en tragedia (siempre con coro y actores) y no en estrategia (influencia: reputación, identidad y valores).