Si existe una red social que despierte pasiones enfrentadas se llama Facebook. Odiada y amada a partes iguales, es bien sabido que la plataforma está pasando por su peor crisis de identidad, pero es también una realidad, que todavía sigue siendo la red social número uno en audiencia, tanto en nuestro país como en, prácticamente, todo el mundo.

Con su poder seductor y adictivo, llegó a nuestras vidas para transformar por completo el paradigma en que, como sociedad, nos comunicamos. Sin embargo, no solo nos puso en bandeja una nueva forma de comunicación, comportamiento e interactuación entre personas, sino que, durante años, nos aleccionó para medir, en base a sus apetencias y criterios, la forma en que construimos e interpretamos el mundo que nos rodea.  Lo hace con el paternalismo de quien sabe perfectamente lo que nos gusta y nos conviene en cada momento. Porque en Facebook pasamos, consumiendo contenido, mucho tiempo de nuestras vidas.

Desde la perspectiva corporativa y la gestión estratégica de una marca en Facebook, el EdgeRank nos reclama (además de inversión publicitaria) los máximos esfuerzos en generación de contenido creativo, notorio e hiper personalizado. Solo así tendremos la oportunidad de que nuestro contenido sea seleccionado para aparecer en el newsfeed de nuestro público.  A la hora de decidir si le da visibilidad o no, el algoritmo tendrá en cuenta el histórico de interacciones de la persona y sus círculos de influencia con la marca y, a partir de ahí, si el contenido es visible para la persona, analizará si el usuario (y sus amigos) interactúan o no con nuestra publicación.  Además, tendrá en cuenta la rapidez en que esta interacción tiene lugar porque, si tarda o no se produce, el algoritmo concluye que ese contenido no es afín a nosotros y merma la posibilidad de que visualicemos contenidos de esa marca o fuente a futuro.

De esta forma, el EdgeRank sustenta la espiral de nuestros prejuicios y la ilusión de una “verdad colectiva” que nos aleja de la argumentación y reflexión a propósito de perspectivas y posturas diferentes a la propias. Esa verdad colectiva, además, genera un empoderamiento del que cada vez parece más difícil salir. Por momentos la verdad importa poco y la verosimilitud de la tribu, aleccionada por los parámetros del algoritmo, cobra más fuerza.  ¿Será posible resistirnos a esta forma en que Facebook está modelando nuestra perspectiva del mundo y sociedad en que vivimos? ¿Necesitamos realmente de la protección y mediación de Mark Zuckerberg para entender el mundo que nos rodea? Y, ¿cuánto tiempo más queremos dejar nuestros datos personales expuestos al mejor postor?

Probablemente la mayor equivocación de Facebook haya sido la de haber interpretado la comunicación social como un modelo de negocio en el que la moneda de cambio es la privacidad y en el que el usuario, aquél cuya protección lleva aparentemente por bandera, está en venta permanente. ¿Cómo y cuándo reaccionará Facebook para transformar de verdad su estrategia empresarial? Desde aquí te invito a la reflexión y te reto a desafiar al algoritmo. Porque, por sentido de la ética profesional, no deberíamos dejar que “todo” valga para convencer al anunciante de que ha conseguido un instante de atención.  

Laura Mª Vázquez Viaño es experta en marketing digital orientado a la generación de influencia social y engagement. Con más de once años de experiencia profesional, ha trabajado en agencias como Best, Roi Scroll o Havas, multinacional en la que desarrolló la mayor parte de su trayectoria profesional. Actualmente trabaja en Torres y Carrera, labor que compagina con la docencia en varias Universidades y Escuelas de Negocios.