La empresa familiar Alfico S.A.U. comenzó en 1978 a distribuir en exclusiva la marca New Balance en la Península Ibérica y, desde entonces, ha logrado convertir a España es uno de sus mercados más fuertes en Europa. El crecimiento de esta distribuidora gallega ha sido espectacular, aumentando su facturación a un ritmo de más del 50% entre 2013 y 2015. Finalmente en 2016 Alfico fue adquirida por Athletic Shoes Inc., convirtiéndose en la filial española de la marca americana. Hablamos con Daniel Álvarez, Marketing Manager de New Balance Iberia.

  • Sin duda, un caso de éxito a analizar dentro de nuestro panorama empresarial. ¿Cuál es el secreto de este éxito?
  • Fundamentalmente, mucho trabajo, el creer y compartir valores con una marca como New Balance y una orientación total a la satisfacción del consumidor, que está presente desde la fundación de la compañía.
  • Después de este primer año, ¿qué balance hacéis? ¿Qué beneficios os ha reportado pasar de ser una empresa familiar a ser New Balance Iberia?
  • El balance es muy positivo porque, a nivel estructura de la compañía, nada ha cambiado. La plantilla de la empresa se ha mantenido cómo antes de la compra y esto es, fundamentalmente, debido al grandísimo trabajo que todos y cada uno de los miembros de Alfico ya venían desarrollando con anterioridad. Cuando se tiene un equipo tan bueno y cohesionado cómo el que tenemos en la actualidad, lo mejor es cuidarlo y no destruirlo. En cuanto a beneficios, evidentemente a nivel empresarial tenemos la tranquilidad de ser parte de un gran grupo cómo el de New Balance Inc. y ya no dependemos de contratos de distribución que hay que renovar periódicamente, lo que siempre conlleva un porcentaje de incertidumbre.
  • Hace poco New Balance se enfrentó a un problema de imagen cuando quemar sus zapatillas se convirtió en un signo de protesta anti-Trump en EEUU. ¿Cómo gestionasteis esta crisis aquí?
  • Las historias más incendiarias -nunca mejor dicho- siempre son comerciales para la prensa, aunque carezcan de fundamento y se basen en una falsedad. En cuanto la noticia empezó a correr en EEUU, nos preparamos para atajar cualquier réplica que pudiese llegar a Iberia y nos pusimos a monitorizar los medios para, que en caso de que así fuese, enviar una nota aclarativa con la totalidad de la información de esta forma se rectificase. Tan pronto se publicaba una noticia al respecto, actuábamos. Y, finalmente, lo que podía haber sido negativo para la marca, se tornó en una respuesta positiva del consumidor, ya que la noticia original tergiversaba el comentario de un directivo de NB en el que defendía la fabricación en occidente y la consecuente creación de puestos de trabajo frente a la producción masiva en Asia.
  • ¿Cómo entiende New Balance el marketing y la comunicación?
  • Para New Balance la actividad de marketing siempre se ha fundamentado en la honestidad, que es uno de nuestros valores. En los años 90 existía un claim de la marca que rezaba “ENDORSED BY NO ONE”, lo que, básicamente, quería decir que, como marca, New Balance no pagaba a figuras públicas para que hablasen bien de nuestro producto. Uno de nuestros puntos fuertes es que sabemos que el producto es lo suficientemente bueno como para no necesitar que nadie hable bien de él por dinero, sino por sus propias cualidades. Asimismo, no atribuimos características casi “mágicas” a aquello que fabricamos. Nuestro gran punto fuerte es proveer a los atletas de las mejores herramientas para desencadenar su potencial.
  • ¿Qué os diferencia de vuestros principales competidores: Adidas, Nike, Reebok,…?
  • A parte de lo ya comentado, somos una marca privada. Esto nos permite tomar decisiones mucho más rápidas y arriesgadas que nuestros competidores, ya que éstos se deben a consejos administrativos que fundamentan sus acciones en la consecución de beneficios. Nos debemos a los valores marcados por el propietario, Jim Davis. Un ejemplo muy gráfico lo tendríamos en la fabricación doméstica, siendo New Balance la única gran marca deportiva que en sus más de 110 años de existencia siempre ha mantenido la producción occidental, contando en la actualidad con cinco fábricas en EEUU y una en Reino Unido.
  • New Balance Iberia provee con las equipaciones oficiales a equipos de fútbol como el Sevilla, el Oporto o el Athletic Club de Bilbao, además de a numerosos atletas olímpicos. ¿Qué importancia le dais al patrocinio deportivo en vuestra estrategia de marketing?
  • New Balance es una marca deportiva muy técnica. Hemos nacido de la tecnología, siendo el primer producto bajo el nombre de NB (en 1906) unas plantillas desarrolladas tras el estudio del equilibrio de las gallinas que lograban distribuir el peso uniformemente a lo largo de todo el pie, de forma que se liberase la tensión de un solo punto concreto y evitando así dolor y/o lesiones en sus propietarios. Para nosotros, esponsorizar a atletas de primer nivel o equipos, no sólo se trata de una estrategia de comunicación, sino de obtener el feedback necesario de aquellos que están al máximo nivel deportivo para desarrollar mejores productos. Nuestra filosofía de desarrollo de producto se fundamenta en el “Data2Design”, es decir, la adquisición de datos para aportar soluciones. Mediante el estudio de los datos obtenidos de estos atletas, identificamos las carencias y producimos los elementos tecnológicos necesarios para eliminarlas mejorando así su desempeño atlético.
  • Algunos medios os señalan como la nueva marca que vestirá de celeste al Celta de Vigo ahora que está cercana la fecha de fin de convenio del Club con Adidas. ¿Qué nos puedes contar de esto?
  • Lo único que os puedo contar al respeto es que nuestra relación con el Celta es excelente y que, como tal, es normal que mantengamos un contacto con ellos. Un club de Vigo y una empresa que ha nacido en la misma ciudad tienen ciertas sinergias.
  • Este año habéis recibido un Iberian Festival Awards a la Mejor Activación de Marca en festivales de pequeño formato por vuestra colaboración en el Festival Sinsal Son Estrella Galicia, un evento que lleváis patrocinando desde 2003 ¿Cuál es vuestro grado de compromiso con Galicia? ¿Se mantendrá ahora que sois filial del gigante norteamericano? 
  • Nuestro grado de compromiso con Galicia es total. Alfico es una empresa gallega que nace en Vigo y, a pesar de que nuestro tamaño y repercusión nos ha convertido en un referente a nivel nacional, la mayoría de nuestra plantilla sigue formada por personal local y no desaprovechamos oportunidad para dejarlo caer. Los gallegos, a veces, caemos en el error de infravalorarnos, cuando la realidad es que tenemos una sensibilidad especial para el triunfo, como así ha demostrado la historia, especialmente, a partir del S XX. En cuanto a New Balance, cómo comentaba anteriormente, su filosofía empresarial es muy parecida a la nuestra. Por lo tanto, desde Boston, se valora de forma muy positiva el hecho de que no hayamos renunciado a nuestros orígenes para movernos a alguna otra parte de la geografía española, que, quizás, a priori, pudiese beneficiar la comunicación de la marca. Sin ir más lejos, uno de los comentarios más habituales de los directivos que nos visitan es la suerte que tenemos de tener nuestro cuartel general ubicado en un sitio como este.
  • La fiebre del running ha sido fundamental para explicar vuestro rapidísimo crecimiento empresarial y seguís apostando por esta línea de negocio, ya que habéis anunciado que tenéis un plan trazado para convertiros en la marca técnica número uno en running en cuanto a perspectiva del consumidor de aquí al año 2020. ¿Cuáles son las líneas maestras de ese plan?
  • Bueno, la razón principal de este plan es que creemos firmemente que somos la mejor marca de running de la actualidad y, además, llevamos este deporte en nuestro ADN. En cuanto a estrategias, cómo bien sabes no conviene desvelarlas, pero ejemplos como la esponsorización de las Maratones de NYC o Londres, entre otras, o planes concretos de producto destinados a los comercios especialistas en running son claves para nosotros.  Además, disponemos del que, posiblemente, sea el mejor equipo de atletas nacional de la actualidad a través del Team NB, dirigido por Santiago Pérez, exolímpico gallego y actual seleccionador del equipo nacional de marcha.
  • La mujer deportista tiene un destacado protagonismo dentro de vuestra estrategia comercial y de marketing. ¿Qué perfil tiene vuestro consumidor?
  • La mujer New Balance es, fundamentalmente, urbana, moderna y de éxito a nivel profesional y personal. Se trata de una mujer deportista, pero que, además de rendimiento en sus prendas deportivas, demanda ese extra de estilo que se merece Es una mujer para la que el deporte no es sólo una actividad, sino que es parte de su estilo de vida y no es tímida a la hora de compartirlo en sus redes sociaeles. No estamos hablando únicamente de mujeres que practican una actividad deportiva concreta, como podría ser el running, sino de mujeres activas, en general, y con una vida social rica. New Balance tiene la ventaja de haberse posicionado como una marca de prestigio y esto nos acerca más a este tipo de consumidor.