Daniel Guerrero dirige desde el pasado mes de septiembre el Área de Desarrollo y Negocio del Málaga Club de Fútbol, que integra los departamentos de Patrocinio y Publicidad, Taquillas y Abonos, Marketing, y Retail. Una labor que se ha visto transformada en los últimos años con la llegada de la ley de sociedades anónimas deportivas y las irrupción de las nuevas tecnologías, y donde la relación con el aficionado ya no se limita al día de partido en La Rosaleda.

  • ¿Es muy distinto ser responsable de un área como la que usted dirige en un club de fútbol que en cualquier otra empresa?
  • El mundo del fútbol tiene demasiadas particularidades y actualmente se encuentra en pleno proceso de madurez. La propia industria del fútbol está empezando a regularse en todos los aspectos, con lo que el concepto de negocio ahora mismo es muy cerrado y, aunque está empezando a abrirse, es menos permeable. En definitiva, está demasiado segmentado y especializado.
  • ¿Cómo han cambiado los clubes en los últimos años?
  • El cambio de club a sociedad anónima deportiva obliga a trabajar como empresa, pero no solo en el sentido de hacerlo con profesionales en cada área, sino con su propia identidad empresarial. Tenemos que ser rentables independientemente de los resultados deportivos y de que estemos en Primera o en Segunda. Tenemos que generar nuestros propios recursos aunque la pelota no entre.
  • Pero los resultados deportivos seguirán influyendo a la hora de diseñar las estrategias empresariales…
  • Cada vez es una variable menos dependiente en las estrategias a medio y largo plazo, es decir, las distintas áreas se sostienen independientemente de que vaya mejor o peor el equipo. A corto plazo sigue influyendo, ya que hay mucha gente que va al fútbol porque el equipo está en racha o deja de ir porque los últimos resultados no han sido buenos. En lo que sí hay diferencia de estar en Primera o en Segunda es en el reparto de derechos televisivos, por lo que no puedes hacer un plan con unos resultados económicos a largo plazo porque depende de los derechos televisivos y el escalón es muy grande.
  • ¿Puede un comentario desafortunado o un mal gesto de un jugador dar al traste con toda una estrategia de comunicación?
  • En el deporte profesional el plan de comunicación es un plan en crisis permanente, ya que tienes que estar preparado para reaccionar rápidamente a una posible mala racha deportiva, un mal resultado o un gesto inesperado. Es algo que no controlas, aunque tengas clara tu política de comunicación corporativa, responsabilidad social, trabajo de valores… Aunque todos los empleados, directivos y jugadores del club estén aleccionados, en el deporte siempre entra el factor emoción y se puede reaccionar de cualquier manera. A esto hay que añadir la opinión de los aficionados, de las peñas, lo que se mueve en las redes sociales… cualquiera puede reaccionar como tú no esperas.
  • ¿El cliente de un club, visto como una empresa, sigue siendo el aficionado?
  • El cliente sigue siendo el aficionado, pero ya no solo es el que asiste al estadio. La diferencia es que antes todo se enfocaba al terreno de juego, al día de partido y al aficionado local, y hoy en día la ventana es el mundo, el estadio es la televisión y tu negocio está en los cinco continentes y los 365 días del año.
  • Ahora que tanto se habla de la experiencia del consumidor, ¿cómo se consigue en el caso del aficionado?
  • La experiencia del consumidor se intenta mejorar, extender y aumentar en frecuencia en todos los sectores. En el fútbol pasa exactamente igual, pasamos del concepto de ser abonado a un club y que tu equipo juegue en casa 19 días al año, a que el aficionado pueda estar conectado al club todos los días durante las 24 horas a través de la plataforma, que pueda comprarse la camiseta en la tienda, pueda viajar con el equipo… Antes el aficionado venía a ver el partido y punto, ahora queremos que venga antes, que venga en familia, que tenga una experiencia distinta en el campo, que pueda optar entre más servicios. En definitiva, queremos que esa experiencia sea más grata y más personalizada.
  • ¿Cuáles son los valores del club desde un punto de vista estratégico?
  • Somos una empresa socialmente y culturalmente arraigada a su entorno. El Málaga es un club cosmopolita, hospitalario, internacional -el 12% de nuestros abonados son residentes extranjeros-, somos un club sin enemigos. Son valores que están muy enraízados con la parte deportiva del club y su cantera.
  • ¿Cómo se relaciona el club con la sociedad malagueña?, ¿qué acciones se realizan?
  • Desde que el club tiene la dimensión de sociedad anónima, la gran baza es la Fundación que tiene un plan sociocultural e histórico que nos permite estar más presente en la ciudad, a través de asociaciones, entidades, cofradías, colegios, foros empresariales, etc. Damos apoyo a los colectivos locales que nos lo piden a través de campañas solidarias, culturales, de igualdad, etc.
  • ¿En qué consiste el Club de Negocios del Málaga?
  • Aunque suele ser un tópico, es cierto que se hacen grandes negocios en los palcos de los estadios de fútbol. Hasta hace poco, el club no era más que el recinto donde el mundo profesional y empresarial hacía los contactos o las negociaciones. Ahora, el club es proactivo y somos un foro en el que durante todo el año tenemos conectadas a empresas que quieren, a través del mundo del fútbol, generar negocios entre ellas y con otros entornos. Organizamos eventos lúdicos y formativos, acciones de networking, viajes con el equipo en los que nos reunimos con otros empresarios, etc. Actualmente el Club de Negocios está formado por 26 empresas cada una de un sector determinado, buscando más la calidad que la cantidad. Fuimos uno de los clubes pioneros en la creación de este tipo de foro empresarial y ya llevamos cinco años.
  • Más allá de la aportación económica, ¿qué papel juegan los patrocinadores del club?
  • Juegan un papel muy activo. Con la nueva regulación de la Liga y el límite salarial, uno de los ingresos que computa la Liga es el de patrocinio, por lo que todo patrocinador que invierta en el club ayuda a mejorar el equipo que podemos fichar. Pero lo más interesante es ese triángulo que se forma entre patrocinador, club y la comunidad que compartimos. Lo que antes se limitaba a una valla en un estadio, hoy solo es el principio. La clave está en la manera en que conviven la marca y el club con los aficionados, qué podemos hacer juntos, compartiendo valores y experiencias, para generar negocio. Es lo que se llama en patrocinio activaciones, es decir, qué tiene esa empresa para ofrecer a los malaguistas.
  • ¿Cómo ha afectado la llegada de las nuevas tecnologías de la comunicación al trabajo del club?
  • Principalmente afecta a la relación del club con los aficionados, ya que es continua y en la que entra un factor tan determinante en el mundo del fútbol como es el de la pasión y la emoción. Las nuevas tecnologías y el mundo on line nos ha ayudado, sobre todo, a tener una relación continua y muy personal, y esto se extiende a todas las áreas. Los aficionados opinan sobre todo tipo de cosas, como la estética del estadio, el diseño de las camisetas, el uso de los colores. A mí me parece genial, porque forma parte de la madurez de la relación con tu cliente. Por otra parte, el mundo on line ha transformado la forma de comunicar, y así, la mitad de nuestro departamento está enfocado a dotar de contenido los diferentes soportes digitales y a gestionar las redes sociales.