• Google, WhatsApp, Decathlon, PayPal y YouTube son las firmas más relevantes para la vida de las personas en España, según el estudio Meaningful Brands®
  • El 64% del contenido generado por las marcas no es relevante para los usuarios, sin embargo, el 91% es receptivo a acciones y contenidos de las marcas más allá del propio producto

Google, WhatsApp, Decathlon, PayPal, YouTube, Mercadona, Ikea, Correos, Mercedes Benz y Amazon son las marcas más relevantes para los españoles, de acuerdo al estudio Meaningful Brands 2017 de Havas Group. En cuanto al resto de marcas, la gente continúa siendo escéptica y, al mismo tiempo, altamente demandante hacia las marcas. En este sentido, el 85% espera que las marcas hagan más para contribuir a la mejora de su calidad de vida y bienestar, pero sólo el 39% considera que lo están haciendo. De hecho, se mantiene el alto porcentaje de marcas con las que la mayoría de los consumidores no mantienen una relación suficientemente fuerte como para que les importe su desaparición: un 91% de las marcas no interesan a los españoles, un dato por encima de la cifra global (74%).

Respecto a las diez marcas más relevantes en la vida de los españoles –entre las que solo hay dos firmas nacionales, Mercadona y Correos-, destaca la predominancia de compañías relacionadas con internet y el e-commerce por un lado, y al igual que en la ola anterior, la relevancia de retailers como Decathlon, Ikea o Mercadona. Continúa la “buena salud” de sectores relacionados con la tecnología y los dispositivos, crecen las marcas relacionadas con el ocio (restauración) y los viajes (transporte, alojamiento). Pero sobre todo asistimos al avance de las marcas que plantean nuevos modelos de relación: Amazon, PayPal, Google, Blablacar, Ebay o Air BNB.

En el otro extremo, entre los sectores menos cercanos y relevantes siguen estando la banca, los seguros, las eléctricas y las operadoras de telecomunicaciones, aunque puntualmente en algunas marcas se detectan mejoras significativas.

60% del contenido creado por las marcas se pierde

Gran parte del contenido desarrollado por las marcas (42%) pasa desapercibido para sus consumidores, y el que llega tiene en general una valoración baja en cuanto a su interés e impacto real en la vida de la gente (sólo el 34% es bien valorado). En definitiva, actualmente el branded content no está desarrollando todo su potencial para reestablecer las deterioradas relaciones marca-consumidor. Sin embargo la mayoría de la gente espera que las marcas les ofrezcan contenidos y acciones más allá del producto: El 91% de los preguntado en España así lo afirma (84% a nivel global).

Para Dionisia Mata, Meaningful Brands Director España, “el camino nuevamente es el de aportar bienestar individual/emocional a las personas: Meaningful Brands® demuestra una elevada correlación entre el contenido que sí es efectivo y su contribución en el bienestar personal. Al mismo tiempo, como ya se ha ido demostrando históricamente en el estudio, las marcas que más trabajan en bienestar personal, consiguen mayor retorno financiero en forma de más preferencia, compra, recompra y recomendación”.

Algunos sectores han entendido mejor el papel del contenido y qué tipos de acciones/contenidos son relevantes. En España, las categorías con un mayor índice de Eficacia de Contenidos son Viajes y Turismo (47%), Telecos (44%) y Electrónica y Ocio. A la inversa, la mayoría de todo el contenido producido por sectores como Alimentación y Finanza/Seguros se considera pobre, irrelevante o no llega adecuadamente.