En 1982 ET el extraterrestre seguía como Pulgarcito la estela de los caramelos Reese’s Pieces que le dejaba Elliott. Aunque ya se hacía décadas antes, fue esa integración, por su demostrada eficacia, la que marcó un antes y después en el uso del brand placement como técnica al servicio de las marcas.

En la actualidad, en series como House of Cards, es habitual ver a Claire Underwood utilizando algún dispositivo de la marca Apple. En nuestro imaginario audiovisual la asociación del náufrago Hanks con su balón de volley Wilson es tan poderosa como la de los “Manolos” a las chicas de Sexo en Nueva York o el deportivo Aston Martin al agente 007.

En un entorno comunicacional fragmentado, digital e infoxicado el brand placement o emplazamiento de una marca en un contenido audiovisual se presenta como una interesante y necesaria técnica contra la indiferencia del espectador. Aunque es más conocida como product placement, considero más precisa la definición de esta técnica como brand placement, ya que lo que se integran son marcas que aspiran a diferenciarse y no productos indiferenciados. Marcas que de manera intencional, planificada y pagada (en dinero o en especies), aspiran a transmitir su identidad diferencial asociándose a ese contenido audiovisual porque entienden hay un encaje del mismo con sus atributos.

Me gusta especialmente la definición que Baños y Rodríguez, en su libro de Esic de 2012, página 117, hacen de esta técnica como:

“La presencia comercialmente intencional, de un bien, marca, servicio, dentro del discurso autónomo de una narración audiovisual, gráfica o literaria, a cambio de una retribución valorable en términos de financiación de la producción. Esta retribución puede ser de carácter monetario o cualquier otra contraprestación entre la empresa y la productora: abastecimiento de equipos, cesión de productos, asesoramiento, promoción de la obra.”

Se destaca el encuentro de dos dimensiones que afectan tanto al relato audiovisual como a las marcas que se integran en el mismo. Por un lado, una dimensión narrativa, que aporta las dosis de realismo necesario. Y por otra, una dimensión empresarial, que la concibe como una fórmula de comunicación comercial que aumenta las posibilidades de captar la atención del espectador. De la relación entre ambas dimensiones, debería surgir un acuerdo que ofrezca ventajas para ambas partes, marca comercial y marca contenido, siendo esta reciprocidad win-win basada en el mutuo entendimiento un elemento determinante para la eficacia de esta técnica.

En cuanto a los principales pros y contras para las marcas derivados del uso de esa técnica, empecemos por los beneficios:

  1. En aquellas tramas e historias en que se reproduce la vida real cotidiana, las marcas aportan realismo puesto que forman parte de esa misma realidad.
  2. La marca forma parte con diferentes grados de intensidad del relato, de la historia, de la narrativa.
  3. Su presencia en un relato audiovisual, bien de manera pasiva, pero especialmente de manera activa permite sacarle todo el partido al color, movimiento, sonido y mostrar a la marca en un contexto de uso ideal, cercano al spot pero con mayor duración.
  4. Permite la vinculación y conexión emocional directa de la marca con los personajes, interpretados por actores & actrices famosos. Es un celebrity endorsement de alto valor cualitativo y por ello de mayor eficacia, puesto que se produce fuera de un cauce comercial, como por ejemplo el bloque publicitario.
  5. Si es sutil y coherente con la trama, su presencia se entenderá como relevante y será aceptada por la audiencia. Pero ojo, exactamente lo contrario si se hace mal: rechazo por irrelevante.
  6. Efecto anti-zapping, ya que el espectador que ha elegido voluntariamente ver ese contenido, y a veces ha pagado por verlo (ej. entrada de cine) no desconecta del mismo como cuando llega el aviso “volvemos en 7 minutos”
  7. En función del tipo de contenido en el que se integra, de su storytelling y tipología de personajes, permite una cierta segmentación por targets. Cada contenido audiovisual tiene su propia identidad, es una marca en sí mismo, ofreciendo la oportunidad de integrar con la máxima afinidad determinados perfiles de marca.
  8. En determinadas categorías de producto con restricciones legales, tales como alcohol y tabaco, es una técnica alternativa a la publicidad para su promoción.
  9. En los contenidos destacados, tales como como series o películas, se beneficia de las sucesivas ventanas de exhibición de los mismos aumentando las OTS o frecuencia media de exposición. Por ejemplo: ¿cuántas veces se ha emitido Pretty Woman en España?, ¿Cuántas veces por tanto se ha visto a Julia Roberts conduciendo un Lotus blanco?
  10. En el caso del cine, se beneficia de las especiales condiciones cualitativas de recepción del medio (pago entrada, oscuridad, gran pantalla, momento de ocio sin móvil…), lo que aumenta el poder persuasivo del mensaje, aumentando la notoriedad y el recuerdo.
  11. Muchas veces la integración es una pieza de un complejo entramado de tie-in o acuerdos promocionales integrados. Su fuerza se extiende en el tiempo.
  12. Especialmente en el caso de los blockbusters y franquicias globales el brand placement es una técnica muy valorada por su alcance y la cobertura global que aportan a las marcas anunciantes.

Como toda herramienta del mix de comunicación, también tiene sus inconvenientes, tales como:

  1. Una vez se integra la marca en la película esa integración queda ahí para la eternidad. Por ello hay que planificar e integrar muy bien en el guión la misma.
  2. Su frecuencia de impacto es limitada. Si no se ve en el momento es como si no existiera. Y para verlo de nuevo en las otras ventanas de exhibición pueden pasar meses o años.
  3. No permite planificar de antemano la notoriedad de marca. El exceso de notoriedad por evidente y excesivo (tipo Show de Truman) puede ser contraproducente y en el extremo contrario, el exceso de prudencia, puede hacer que la presencia pase desapercibida.
  4. En ocasiones, las integraciones son una mera réplica del spot publicitario.
  5. Como le ha ocurrido anteriormente a otras técnicas, ahora estigmatizadas con la etiqueta de convencionales, en sus inicios bálsamo de Fierabrás, el exceso de uso derivado de su atractivo y eficacia puede acabar desembocando en saturación y la consiguiente pérdida de eficacia.
  6. El anunciante no dispone de un control tan claro como sí tiene en la publicidad.

Por tanto, sabiendo minimizar sus inconvenientes, el brand placement es una técnica necesaria hoy más que nunca por su eficacia para superar la barrera de la indiferencia y destacar en un entorno publicitario saturado.

Vicente Badenes Pla es Doctor en Comunicación por la Universidad de Vigo, profesor en la Facultad de Ciencias Sociales y de la Comunicación y CEO de la consultora de Marketing VBP thinking.