• Las publicaciones nativas online solo reciben el 1% de la publicidad institucional
  • Las redes sociales tampoco son bien tratadas por las campañas provenientes de las Administraciones Públicas

La prensa nativa digital está completamente arrinconada por el reparto de la publicidad institucional de la Administración General del Estado y de las empresas públicas, según las cifras difundidas por la Secretaría de Estado de Comunicación correspondientes a 2016 y que recoge Dircomfidencial.

Este tipo de soportes se tuvieron que contentar el año pasado con solo 1,3 millones de euros de inversión pública sobre un presupuesto total en publicidad institucional y comercial que llegó a los 100 millones de euros. Es decir, el Estado y las empresas públicas reservaron apenas un 1,3% de la partida presupuestaria para digitales nativos como El Confidencial (12,2 millones de usuarios únicos) o El Diario (7,6 millones). Incluso, es una cifra menor que la registrada en 2015, cuando llegó a los 1,6 millones de euros, aunque ese año la publicidad pública llegó a los 132 millones de euros.

La campaña institucional más cara del año pasado fue la de Seguridad Vial de la Dirección General de Tráfico (DGT), que contaba con un presupuesto de 9,7 millones de euros. Pero para los nativos digitales solo hubo 49.000 euros (el 0,5%). La segunda en importancia fue la de la Agencia Tributaria, que contó con una bolsa de 8,8 millones de euros. Aquí sí hubo más recursos para la prensa digital: 328.000 euros.

Muchos más ingresos recibieron las versiones digitales de la prensa en papel (elmundo.es, elpais.com, abc.es,…). Este tipo de soportes facturaron 5,1 millones de euros, más de cuatro veces más que los nativos. De esa cifra, 1,1 millones procedió de la campaña de la Agencia Tributaria y 182.000 euros de la DGT.

La prensa en papel concentra la inversión publicitaria, pese a la caída de lectores

Todavía mayor fue la recaudación de las versiones en papel de esas mismas cabeceras: un total de 15 millones de euros el año pasado, pese al desplome de lectores en este tipo de medios. Solo Renfe les entregó 3,8 millones de euros, mientras que solo consignó 251.000 euros a los nativos digitales.

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Tampoco salieron bien paradas las redes sociales, pese a su uso generalizado por la sociedad española. En un contexto de duopolio de Google y Facebook en la publicidad digital (acaparan el 80% de los ingresos), el Estado y las empresas públicas solo destinaron a las redes sociales 1,2 millones de euros, casi lo mismo que a los digitales. En cambio, el epígrafe ‘portales y buscadores’ (básicamente Google) ingresó 2,3 millones de euros. Otros 2,6 millones de euros fueron entregados a las empresas denominadas de ‘servicios publicitarios’.

Un año más, el medio que más publicidad institucional y comercial de empresas públicas atrajo fue la televisión, con 32 millones de euros, el 31% del total. El 87% de esa cifra se la llevaron las privadas generalistas y el 3%, las cadenas públicas. Después se situó la radio, con 21 millones de euros, y la prensa en papel, con 15 millones. Las revistas se quedaron 2 millones de euros, exterior, 8 millones, y cine, 3,9 millones.

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