• Fran Echeve*, cofundador de G&F Comunicación y socio de DHZ, nos acerca a la situación por la que atraviesa el patrocinio deportivo en Aragón

Uno de los mejores creadores de la historia fue un aragonés ilustre, Francisco de Goya. Fue también fotógrafo, cineasta y periodista en una época en la que no se habían inventado ni la cámara ni el cine ni la crónica. Todo, con un pincel. Además de creador fue un intelectual que definió a su tierra como nadie: “el mayor enemigo de los aragoneses son los aragoneses”.

No hace falta más que leer la prensa y observar cómo muchas marcas asisten hieráticas al entierro de todo. En logística, retail o tecnología, Aragón siempre ha procurado estar a la vanguardia. Pero, sin embargo, llevamos veinte años en los que cuidar el abanico cultural y deportivo ha pasado a ser la menor de las preocupaciones. Desde entonces, convencer a alguien de la importancia de la Publicidad, el Marketing o la Comunicación es un ejercicio de prestidigitación. El primer axioma en muchas empresas suele ser que es gasto, lo que en realidad es una inversión. Y por aquí comenzamos a quitar el tapón de la bañera. Es a través de ese pensamiento reduccionista por donde se marchan muchas grandes empresas que pudieron ser y no lo fueron. Muchas grandes ciudades que pudieron ser y no lo son.

Una campaña para mejorar la imagen

‘Marca España’ fue una iniciativa de los poderes públicos que surgió para mejorar la imagen del país. No sólo dentro de los propios españoles, también en el resto del mundo. Aquella campaña pretendía divulgar los aspectos positivos de los que disfrutamos en cualquiera de los ámbitos económico, social, empresarial, turístico o científico. En definitiva, poner en valor lo bien que se vive en España y la calidad de vida de la que disfrutamos. Una marca no es un logo ni sus campañas de publicidad ni sus productos. Ni siquiera lo que los propios socios o dueños creen que son. Una marca es lo que los demás creen que es.

No hace falta crear ‘Marca Aragón’, pero duele observar el escuálido entramado de los patrocinadores en el deporte de élite: los últimos casos de Tecnyconta, con el baloncesto, y el Voleibol Teruel han sido la gota que ha colmado el vaso. Sí que existen empresas importantes, algunas mucho, como PSA (antigua General Motors), Grupo Carreras, Esprinet, Schindler, Fujikura Automotive, Novaltia, Chocolates Lacasa, SAMCA, Lecitrailer, Foxy y un largo etcétera con el músculo suficiente para orientar su implicación en el mundo del deporte. Hacer marca (propia) y hacer comunidad otorga un valor adicional que siempre aparece en la cuenta de resultados. A la larga. Es como la de educar, no la notará mañana, pero sí con el paso del tiempo.

Los casos de Foticos, en el fútbol sala, y, fundamentalmente, el CAI, en baloncesto (y balonmano) masculino son claros paradigmas de éxito. Esas marcas quedarán ligadas para siempre a un deporte en el imaginario popular, llegando incluso a absorber el nombre del club de origen. Creando branding. Construir el nombre de una empresa significa conocer todos los activos vinculados a la marca, elaborar una estrategia e influir en ella otorgándole un mayor valor. No es gastar ni tampoco limosna. Es colocar el foco en un lugar que siempre da un valor añadido a la marca.

Cada vez son menos las empresas de Aragón que siguen invirtiendo en el deporte, un criterio estratégico discutible, y sí utilizan muchos recursos económicos en cuestiones que no otorgan ni visibilidad ni reputación ni imagen ni marca: Mann Filter en baloncesto femenino, Bada Huesca en balonmano masculino, Fútbol Emotion y Patatas Gómez en fútbol sala masculino, Coanfi en el fútbol femenino son algunas de ellas, a las que hay que ponerles un diez en mercadotecnia. Sin olvidar a Saphir Perfumes o Cervezas Ambar, que también están ahí, con el deporte aragonés.

Si llegados a este punto alguien tiene dudas de por qué volcarse por el deporte, aquí van algunos mandamientos:

  1. Una empresa es la imagen que proyecta, no solo su cuenta de resultados. ¿A qué la estoy vinculando? Si la respuesta es a nada, su empresa estará vinculada a la nada. Es así de fácil.
  2. El consumidor asocia e interrelaciona instintivamente los nombres. Por ejemplo: Zaragoza-El Pilar. Ligarse al deporte supone un blanqueamiento de su marca. El cliente une y, de manera irracional, le dará una carga positiva. Los valores del deporte se asocian a su empresa.
  3. Su marca/empresa se dará a conocer. Es posible que existan casos de empresas que no necesiten más trabajo (las menos). Pero no existe ni una sola que no necesite mejor imagen de marca.
  4. La identidad creada será también un éxito suyo. Toda la labor social que se realice con la cantera y los niños que tenga dicho club se ligará a su empresa.
  5. La vinculación al deporte siempre crea una marca diferenciada. Y al final, o eres diferente…o eres barato.
  6. La reputación de una empresa no solo nace de que no se estropeen sus coches, lavadoras o cartones, vive del prestigio de sus directivos y directores de área. También de las visiones que estos tengan. Sea ambicioso.
  7. Presione a las Administraciones Públicas para que fomenten, mediante deducciones fiscales, su apuesta por el deporte. La Ley de Mecenazgo en el deporte es para ayer.
  8. Por último, y parafraseando a Derek Bok: si cree que patrocinar es caro, pruebe con la irrelevancia.

*Fran Echeve es cofundador de G&F Comunicación y socio de DHZ. Ha trabajado en Punto Radio y El Chiringuito (Atresmedia), y es licenciado en Periodismo y Derecho.