Hablando el otro día con mi querido amigo Crátilo, me comentaba algunas consideraciones respecto al cambio de nombre del pabellón Príncipe Felipe de Zaragoza. Desde un punto de vista profesional, me expuso argumentos y valoraciones sobre la identidad corporativa y la marca en relación con la modificación de la denominación de dicho pabellón. Argumentos y valoraciones que he querido recoger en este artículo.

Y es que la marca es un nombre, un término, un símbolo, un diseño o una combinación de ellos, por la que se identifican productos, servicios, espacios o territorios y, a su vez, los diferencia de los competidores. Pero la marca no es un mero nombre o símbolo, sino los elementos intangibles y emocionales vinculados a la misma.

El nombre es uno de los factores esenciales de una marca, que, junto con otros elementos gráficos, colores y formas, configura los elementos básicos de la identidad corporativa. Y es a través de ellos, que reconocemos y evocamos los significados o valores asociados a las mismas.

Por eso, al elegir el nombre y diseñar los símbolos, es importante tener en cuenta que éstos la representarán a lo largo de su vida y que su atractivo deberá perdurar en el tiempo. Después, es necesario plantearse algunas preguntas como: ¿Qué se quiere transmitir? ¿Cómo se va a transmitir?

El nombre es el mensaje que más se repite de todos, es el que se pronuncia más, el que se lee más y el que se ve más, ya sea a través de los medios de comunicación, de los edificios o instalaciones, de los puntos de venta o servicio, anuncios, actividades o de la transmisión oral. Un buen nombre es el principio de un proceso sólido de creación de marca, ya lo dice Joan Costa en su libro La imagen de marca: “Lo que no tiene nombre no existe”. El darle nombre a algo requiere de un proceso de creación de identidad a lo largo del tiempo.

Centrándonos en el caso que se ha planteado ante el posible cambio de nombre del pabellón Príncipe Felipe, en primer lugar, no debemos olvidar que dicha denominación tiene una validación natural consolidada durante los 25 años de actividad, tanto deportiva, como cultural, y con una importante proyección nacional e internacional vinculada a la ciudad de Zaragoza, proporcionándole notoriedad y un lugar en los circuitos deportivos y culturales.

Por ello, debemos cuestionarnos lo que puede suponer este cambio de nombre desde la perspectiva de comunicación, marca, valores y la historia. Un primer planteamiento nos lo proporciona Anthony Weir cuando define con claridad lo que supone un cambio de nombre aplicado a cualquier denominación de marca consolidada: “ Se puede cambiar la fórmula de un producto, su color, su empaque, su precio y posicionamiento. Pero no se puede cambiar su nombre sin comenzar de nuevo”. Así pues, un nuevo nombre supone comenzar de nuevo y perder una notoriedad, prestigio y proyección nacional e internacional conseguido con el trabajo desarrollado a lo largo de los 25 años de historia en los que se ha posicionado el nombre del Pabellón Príncipe Felipe y la ciudad de Zaragoza.

Hay que tener conciencia de que tiene que haber una garantía de responsabilidad pública, por lo que supone una denominación de marca de esas características, como signo de representación, como garantía de autenticidad y garantía de constancia y de calidad aceptada por el público, que, además, son valores unidos a una ciudad, consolidados en el tiempo.

Es necesario actuar con rigor y tener en cuenta variables de costes, no sólo directos, como son rótulos, carteles, papelería,…, sino comunicacionales, de marca, de imagen, de percepciones, de valores que son activos intangibles acumulados. Es importante realizar un estudio riguroso y profesional antes de tomar una decisión de esta magnitud. Un ejemplo de actuación responsable es el caso que se planteó en San Sebastián hace muy poco tiempo y que fue ante la elección del nombre del Centro Internacional de Cultura Contemporánea, así lo resumió en su justificación de la elección del nombre del edificio y que tiene un claro paralelismo:

“El Centro Internacional de Cultura Contemporánea de Donostia-San Sebastián anuncia que el nombre oficial con el que se denominará el proyecto en adelante será TABAKALERA. Tras un largo proceso que ha contado con la colaboración de varios expertos, y tras barajar otras posibilidades, se ha decidido que Tabakalera es el nombre más adecuado para el Centro. La decisión de mantener el nombre del edificio se debe al arraigo que dicho nombre tiene ya entre la ciudadanía, por ser un edificio emblemático. Precisamente, recuperar la memoria del edificio y mantener su carácter fabril, son objetivos fundamentales del proyecto. A lo largo de estos dos años el equipo de Tabakalera ha trabajado por la puesta en valor del edificio y por hacerlo accesible a la ciudadanía. Además, en las actividades culturales que se han organizado en el centro se ha seguido utilizando el nombre del edificio, de manera que esta denominación se ha validado de una forma natural.”

El pabellón zaragozano es un equipamiento multiusos y aunque el deporte siempre ha estado en diferentes disciplinas, a todos los niveles, las actividades y espectáculos culturales y de ocio ocupan un capítulo importante de su actividad. Al tratarse de un equipamiento municipal, desarrolla también, durante todo el año, programas deportivos de iniciación y práctica deportiva para los ciudadanos y equipos de base.

Analizando el nombre actual, Príncipe Felipe no es denotativo de una actividad específica, lo que potencia la percepción de actividad multiusos. A la vez, es una denominación que favorece la proyección nacional e internacional, ya que es un nombre reconocido, que se relaciona con nuestro país y sitúa a la ciudad. Es decir, podemos definir las características del nombre como: sencillo, abierto, fácil de pronunciar, fácil de recordar, memorable, con proyección y de sencillo reconocimiento nacional e internacional, con más de 25 de historia.

No vamos a entrar en las razones de la elección del nombre, en su momento, pero desde la perspectiva de marca-ciudad, en los análisis de mercado de percepción y sociológicos realizados para Zaragoza, aparecía y se reconocía, dentro y fuera, una parte de su historia y realidad presente, vinculada a la basílica del Pilar y a la academia general militar que fue escuela y ciudad de residencia del príncipe Felipe, quién siempre ha tenido una relación muy especial con esta ciudad.

Cuando se tratan “las marcas territorio” un apartado muy importante es la historia que ha de incorporarse como parte de las mismas. La renuncia a ella o parte de ella es un fenómeno que empobrece culturalmente el desarrollo de los territorios y a sus habitantes. Esto es un aspecto clave que hay que tener en cuenta.

La denominación Príncipe Felipe, más allá de su significado, es una marca consolidada que forma parte de la marca Zaragoza. Pertenece a la esencia cercana de la ciudad y su valor y notoriedad ha ido creciendo a lo largo de 25 años. Este pabellón es conocido por su nombre, a nivel nacional e internacional y es reconocida la ciudad como referente de deporte de elite.

Como todas las marcas consolidadas en el tiempo, el nombre solo recuerda los valores asociados a su actividad, no rememoran la semántica del nombre en sí. Como ejemplo tenemos el Banco Santander, cuya denominación no recuerda a la ciudad o a la región sino a la institución y sus valores de marca.

Hay que tener plena conciencia de que este nombre constituye un activo de identidad muy importante para la ciudad, así como un factor de proyección exterior. Por lo que no sólo no hay justificación para suprimir una marca tan arraigada, por los valores que aporta y los costes y pérdidas que implica un cambio de denominación, como se ha expuesto anteriormente.

Resumiendo, un cambio de nombre, desde el punto de vista de marca, significa la pérdida de identificación y diferenciación, una clara desventaja que debilitará la marca. En unos casos inducirá a confusión y en otros, directamente, eliminará los beneficios de imagen ya consolidados. Esto implicará un nuevo comienzo en el que se perderán los valores asociados a su nombre, sobre todo en la dimensión nacional e internacional vinculados a la ciudad de Zaragoza.

En todo caso, habría que actuar con el rigor de San Sebastián y realizar un estudio con expertos sobre percepciones y significados, así como dimensionar el impacto y costes no sólo económicos, sino de identidad y el tiempo que se necesitaría para recuperar los valores perdidos. A partir de ahí se tendrán elementos más objetivos para evaluar la decisión.

Tal vez se constate que la mejor solución sería mantener el nombre actual y seguir premiando a un zaragozano ilustre, aplicando su nombre a un gran equipamiento de ciudad cuya denominación no aporta mucho y que así tendría más valor y significado: pabellón Siglo XXI José Luis Abós, cumpliendo el objetivo del homenaje sin menoscabo de una marca ya consolidada en la ciudad.

No obstante, hemos de tener en cuenta que el verdadero poder lo tienen las personas, los ciudadanos y los medios de comunicación, que pueden seguir manteniendo la denominación que para ellos tenga significado. Hay numerosos ejemplos de calles, puentes, parques o edificios en España y en el mundo que han mantenido sus nombres originales por encima de intentos de cambios, sin razones importantes avaladas por una mayoría social, porque van contra ciudad, el ideario popular y la propia historia.

Finalmente, el Príncipe Felipe se llamará como la gente quiera llamarlo, por su historia, su significado, su relación, sus sentimientos… y que los medios de comunicación refrenden.