• El creativo y experto en publicidad Santiago Cosme, con cuatro Cannes Lions en su palmarés profesional, analiza la última campaña de abonados del Real Zaragoza
  • El publicista de origen aragonés pone el acento en la “inexistente” creatividad de la acción del club de fútbol y anima al club a hacer una publicidad propia de la categoría reina, a la que espera que vuelva a la mayor brevedad

Hace solo unos días que echaba el telón el Festival de Cannes Lions 2019. Y hace unos días, también, presentaba su última campaña de abonados el Real Zaragoza. El creativo y experto en publicidad Santiago Cosme, con cuatro Cannes Lions en su palmarés profesional, ha analizado la última acción del club de fútbol zaragozano. Esta es la opinión de Santiago Cosme:

La semana pasada finalizó el Festival de Cannes. El mayor festival de publicidad del mundo que año tras año premia a las mejores campañas y que ensalza a los mejores anunciantes. El hecho de participar es un lujo y estar entre las campañas seleccionadas es como jugar en primera división de la publicidad mundial. Cuando ganas un león es como llevarse la Champions.

Claro que para participar en el Festival de Cannes hay que hacer los deberes. Hay que trabajar la comunicación de la marca y creer de corazón en la creatividad, día tras día. Igual que un entrenador cree en la necesidad de entrenar a su equipo para conseguir victorias, subir en la tabla y así tener más posibilidades de volver a primera división.

Si hago esta comparación entre Cannes y el fútbol, es porque en la misma semana que se celebra la mejor publicidad del mundo, ha salido también la nueva acción de publicidad para la campaña de abonados del Real Zaragoza. Mientras en Cannes, Burger King se llevaba más de 40 o 50 Leones (tantos que ya no me sale ni contarlos), y que nos maravillaba con infinidad de ideas potentes pero sencillas, el Real Zaragoza nos recordaba que si bien el fútbol no nos da alegrías, menos nos da aún su publicidad. Por mucho que llevemos un León en el escudo, nunca hemos estado tan lejos de ganar uno en Cannes. Sí, las comparaciones son odiosas, pero, a veces, también son necesarias si han de abrirnos los ojos para mejorar.

Sin más preámbulos, veamos lo que han hecho cada uno.

Tres han sido las campañas destacadas de Burger King en el festival de este año.

Whopper “Detour”

Una promoción muy sencilla pero maravillosa que consiste simplemente en acercarse a menos de 100 metros de Mcdonald’s para así conseguir una whopper por solo 1 céntimo. Una forma genial de jugar con el usuario que se desplaza hasta las inmediaciones del eterno rival (Mcdonald’s) para pillar su descuento, y luego se marcha a gastar su dinero a un restaurante de Burger King que probablemente le queda mucho más lejos.

Burger King 1 – Mcdonald’s 0.

Whopper “Burn that ad”

Burger King no se cansa de trolear a Mcdonald’s. En un nuevo ejemplo, lo que hacen esta vez es proponerles a sus clientes algo muy sencillo para recordarles que las hamburguesas de Burger King son mejores porque están hechas a la parrilla. Así, cuando un usuario se cruza con una valla o anuncio de Mcdonald’s, al abrir la app de Burger King, ve, a través del móvil, como el anuncio de Mcdonald’s se quema convirtiéndolo en las brasas que calienta la famosa Whopper. Otro gol que sube al marcador.

Burger King 2 – Mcdonald’s 0.

Traffic Jam Whopper

Mcdonald’s siempre recuerda a todos que ellos tienen mucho más establecimientos que cualquiera de sus rivales y que por eso son el sitio número uno para comer hamburguesas. Pero por muchos locales que tengan, hay un lugar en el que no pueden llegar a sus consumidores: las carreteras mexicanas saturadas de atascos. Burger King se da cuenta de esto, y demuestra que el mejor servicio lo da la creatividad.

Burger King 3 – Mcdonald’s 0.

Al ver estos ejemplos magníficos, es fácil pensar que la publicidad de Burger King siempre ha sido genial, pero nada más lejos de la realidad. Solo empezaron a despuntar de verdad cuando cambiaron de director de Marketing y trajeron a un tal Fernando Machado. En cuanto llegó, le dio un vuelco a la comunicación de la marca. De hecho, aquí podéis ver, de un vistazo, la era antes de Fernando Machado (hasta 2014) y cómo desde su llegada, Burger King empezó a coleccionar leones de Cannes cada año. Y al mismo tiempo que coleccionan premios, el mundo entero comparte sus campañas en redes sociales como si fueran un fenómeno viral.

Fernando-Machado-Burger-kingFernando Machado at Cannes Lions.

Sí, es verdad, estamos hablando de una marca de primera, de Champions, incluso. Por eso mismo, apena encontrarse en la misma semana con el “spot” de la campaña de abonados del Real Zaragoza que más que un anuncio de publicidad parece la intro de una presentación de Powerpoint. La inexistente creatividad se limita a recoger una frase pronunciada por su entrenador, Víctor Fernández, que dice “Lo llevas dentro” y “Me puede el corazón”. Y, ¿cómo han plasmado eso? Un fondo blanco, una letras que aparecen con un estilo dejado y de baja calidad, una animaciones ochenteras y todo el conjunto apoyado por el sonido de un latido de corazón y un público cantando. Aquí lo podéis ver. Estáis avisados:

El resultado no deja lugar a dudas. Cualquier intento de hacernos creer que han pasado más de una tarde para producir este “spot” será en vano. Es, sin duda, un anuncio que se queda a años luz de la élite de la publicidad. Mucho más lejos de lo que nos quedamos en el campo de los equipos que ganan la champions.

Pero esto no tiene que ser siempre así. Si el Real Zaragoza quiere, también puede comunicar cómo la élite. O ¿acaso alguien impide al Zaragoza hacer los mejores anuncios de España? Pues no. Ni nada ni nadie. Ni siquiera el tema económico sirve de comodín, porque la creatividad nunca ha dependido solamente del presupuesto. Si eso fuera así, las campañas más premiadas del mundo no serían las de Burger King, que se han limitado a hacer “gracias” desde una aplicación, sino las superproducciones de Apple, Microsoft o cualquier otro gigante tecnológico. El Real Zaragoza puede y debe hacerlo mejor. Somos un equipo de segunda ahora mismo, pero eso no es razón para hacer publicidad como la que haría un equipo provincial.

Por encima de todo, lo que queremos es que el Real Zaragoza vuelva a la primera división del fútbol nacional. De cualquier manera. Que vuelva al sitio que se merece. Y puede que lo consiga este año o el que viene o al siguiente. Pero cuando lo haga, también deseo de corazón que su comunicación esté a la altura de un equipo de la categoría reina. Porque nada resultaría más doloroso que sufrir en el campo y sufrir viendo sus anuncios fuera de él.