• La automoción concentra el 35% del total de recursos destinados a acciones en medios digitales en 2016, con las marcas Renault, Volkswagen y Ford
  • El sector del automóvil representa el 10,28% del total de display, compuesto por 503 marcas y 2.711 campañas en 55 formatos diferentes

El sector de automoción representó el 35% de la inversión en el total de la publicidad digital lo que le hace destacar por encima del resto de sectores. Así lo recoge el Estudio de Inversión Publicitaria en Medios Digitales de 2016, que ha elaborado la asociación de la publicidad, el marketing y la comunicación digital en España IAB Spain, que ha se ha encargado también de realizar el Observatorio Digital del Marketing de Automoción. Por anunciantes, Grupo Renault fue el tercer anunciante con más inversión y el primero del sector, justo por delante de Volkswagen y Ford. En total, fueron 15 los anunciantes de automoción que aparecen en el top-50 de inversión en el año 2016.

Automoción también lidera la inversión de display en Desktop & Mobile, además de hacerlo también en la categoría de Only Mobile. Además ocupa la segunda posición de inversión en vídeo en Desktop & Mobile, sólo superado por alimentación y bebidas; mientras que en search, el sector automoción ocupa la tercera posición por detrás de telecomunicaciones y servicios financieros.

En cuanto al perfil de audiencia, suelen ser fundamentalmente masculina (62%), con una edad media comprendida entre los 35-44 años (27,8%), aunque seguida muy de cerca de los usuarios en el rango entre 45-54 (25%). Esto supone que la mitad de la audiencia del marketing de automoción es mayor de 35 años. En cuanto a su procedencia, el sur (22%) y el norte (21%) destacan por encima del resto donde por comunidades las más importantes son Madrid (16%) y Cataluña (15%).

Mancha publicitaria (de display)

Además, el sector de automoción representa el 10,28% del total de display, compuesto por 503 marcas y 2.711 campañas en 55 formatos diferentes. El top-3 del share of voice lo componen Seat (1,12%), Ford (0,99%) y Peugeot (0,81%). En cuanto a la publicidad programática, las campañas de automoción que son exclusivas programáticas alcanzan el 18%, mientras que las mixtas llegan al 22% del total.  Por otro lado, el 70% de las campañas de este sector son multidispositivo (Mobile + Desktop), mientras que de los formatos utilizados, destacan el medio banner (22%) y el robapáginas (21%).

La conversión se ha convertido en uno de los objetivos principales en el sector automoción. Dentro del proceso de compra, que puede durar de 2 a 3 meses, el momento de impacto determina qué estrategia seguir. Respecto a hace diez años, el proceso de compra ha evolucionado, y hoy en día se utilizan webs especializadas, webs propias de la marca, prescriptores, redes sociales o visitas a los concesionarios. El futuro de la conversión girará hacia el Data y el análisis de los usuarios. Branded Content, Data y trabajar en base a la consecución de objetivos de la marca, son el presente y el futuro inmediato del sector de la automoción.

Actividad en redes sociales

En cuanto a redes sociales, como se observaba en el Observatorio de Marcas en Redes Sociales, el sector automoción ocupa la tercera posición tanto en el ranking de categorías con más comunidad en Redes Sociales como en el ranking de viralidad. Los datos globales del sector automoción en 2016 en redes sociales son de 9 millones de followers, 5 millones de interacciones y más de 25k post en la parte pública.

En lo que respecta a comunidad, Audi, BMW y Volkswagen son las tres marcas que más seguidores tienen, mientras que, por interacciones, el top-3 lo componen por este orden Volkswagen, BMW y Mini. Sin embargo, por número de post publicados, lideran el ranking Nissan, Citroen y BMW, aunque las tres marcas que más viralidad han conseguido son Audi, Volkswagen y Ford.  En eficiencia, el primer puesto lo ocupa Dacia de manera destacada, seguida de Volkswagen y Mini, y por engagement, el primer lugar es para Alfa Romero, seguido de nuevo por Volkswagen y Mini.

En palabras de Antonio Traugott, Director General de IAB Spain, “los anunciantes apuestan cada vez más por la publicidad y el marketing digital, y automoción es el sector que más invierte. Si somos capaces de consensuar estándares y aportar la máxima transparencia en aspectos como la medición de audiencias, o las métricas publicitarias como en viewability, las compañías acelerarán y aumentarán su apuesta por el negocio digital”.