El trade marketing llevado a cabo entre industria y retailers, entendido como el área de integración que logra poner en contacto al producto con el consumidor, es la base sobre la que construir la mejor experiencia de compra para nuestros clientes. Desde luego, no podemos esperar que el fabricante sea el único encargado de desarrollar toda la comunicación entorno a la marca y el producto. Varios estudios demuestran que más de la mitad de los consumidores modifica su elección de compra en el punto de venta, por lo que se hace fundamental focalizar esfuerzos en el marketing aplicado al canal de distribución.

Es la propia tienda la que debe provocar ventas por impulso. El diseño del establecimiento como un espacio facilitador de la oferta que transmita la diferenciación tiene que estar claro desde el principio, orientándose a salir al encuentro del comprador en vez de limitarse a esperarlo pasivamente. El punto de venta es nuestro mejor vendedor. Que el escaparate sea una invitación a entrar, el layout nos canalice el flujo de clientes de forma correcta, el store planning consiga prolongar la visita, y prestemos la atención que se merece a un buen merchan que estimule al consumidor nos harán el trabajo mucho más fácil

Y por supuesto no puedo olvidarme del equipo. Son las personas que están cara al público las que nos avalan y nos representan, nos diferencian de nuestra competencia y transmiten el adn del proyecto. El dependiente es el influencer que prescribe el artículo en cuestión, es él el que consigue la lealtad del consumidor, no la marca. Pero esto nos daría pie para otro artículo…

Ni que decir tiene que hoy en día nuestra clientela está más informada, y por supuesto es más selectiva. Obviamente el precio y el surtido juegan un papel fundamental, pero estoy convencida de que son todos estos factores citados anteriormente los que realmente marcan la diferencia y consiguen aportar un mayor valor al consumidor.

La clave está en darse cuenta de que el punto de venta se está convirtiendo cada vez más en un medio de comunicación, ya que es donde realmente tiene lugar la auténtica interacción con el cliente potencial. Tratemos de prepararlo con una estrategia 360º para generar el suficiente tráfico que le permita ser considerado como medio de inversión publicitaria para posicionar a la marca. Según datos recientes, hoy en día más de un 80% de las decisiones de compra se toman en la propia tienda. Llegados a este punto deberíamos preguntarnos ¿Es efectivo apostar exclusivamente por la publicidad masiva o sería necesario empezar a invertir parte de nuestros recursos en la comunicación a través del punto de venta?

Ana Caruncho es consultora de marketing y comunicación, y miembro de la junta directiva de Markea (Asociación galega de marketing). Ha ejercido como directora de marketing del grupo Cenor durante siete años, liderando la estrategia de más 200 puntos de venta repartidos por toda la geografía española.