“Es muy importante el trabajo en la pre-crisis y en la poscrisis”

“Es muy importante el trabajo en la pre-crisis y en la poscrisis”

Francisco Javier Paniagua es profesor Titular de Periodismo en la Universidad de Málaga e imparte la asignatura de Comunicación Corporativa desde hace varios años. Es profesor invitado en diferentes másteres de comunicación política -Fundación Ortega y Gasset- y Comunicación e innovación estratégica -Universidad de Cádiz- Ha trabajado como director de comunicación en la Federación Andaluza de Municipios y Provincias. Desde 2009 es el secretario de la sección “Comunicación estratégica y organizacional- de la Asociación Española de Investigación de la Comunicación. Actualmente es vicepresidente de la Asociación de la Prensa de Málaga

La comunicación en crisis es como Santa Bárbara, solo nos acordamos cuanto truena … ¿Trabajan las empresas o las instituciones la prevención y anticipación de este tipo de situaciones?

Efectivamente, es así. Cuando explota una crisis nos acordamos de la comunicación de crisis. Cuando se falla en la gestión de una crisis, siempre sale alguien, algún directivo, algún político, diciendo hemos comunicado mal. Recuerdo haber visto portadas con esa frase en entrevistas a presidentes del Gobierno o alcaldes, por ejemplo. En un trabajo de investigación sobre el caso Bárcenas, varios responsables de comunicación nos dijeron que no se podía planificar la comunicación de crisis bien, porque los políticos decían “hágase así”, y no escuchaban siempre a los expertos. Es importante, trabajar en la pre-crisis, o cuando no hay crisis a la vista, la formación en comunicación, en protocolos de actuación, actualización de documentos, en la formación de portavoces, etc. Igual que hay que trabajar la confianza de la ciudadanía, de los clientes y de los medios, todos los días del año. Así es más fácil que luego te crean, en caso de una crisis. 

¿Cómo cree que se está actuando ante la pandemia? 

“La comunicación de crisis y su gestión es hoy el corazón de la gestión de la comunicación corporativa, pero las reglas y los modelos convencionales ya no sirven porque las crisis no son lineales sino complejas”, solía decir Jesús Timoteo Álvarez. Hoy las crisis son globales. Ya habíamos tenido algunos precedentes, la gripe A, ébola, las vacas locas.  En el caso de la actual pandemia de COVID-19, me atrevería a decir que, en líneas generales se está gestionando bien y tirando de manual. No es fácil gestionar una crisis de estas características. Son crisis de las denominadas catástrofes, que son las grandes crisis, y tienen, como estamos viendo un gran impacto mediático y en la sociedad; y ahora debemos añadir, en las redes sociales, también. Pero, de momento, a pesar de algunas críticas y errores que se han podido cometer, se ha seguido la estrategia de la transparencia, desde el primer momento. No se ha optó por el silencio, ni por transferir responsabilidades y buscar a terceros culpables -ejemplos hay-. Es lo que hay que hacer. 

El problema podría ser más de confianza. Probablemente, la debilidad del Gobierno ha estado, en algún momento, más ahí por ciertas incoherencias, que se han contado en los medios y no vamos a repetir aquí; o por la posible crisis interna, que en una situación como la actual es un hecho relevante. 

Si tuviera que poner algún ejemplo concreto de la comunicación, en este caso, creo que no siempre se están contextualizando bien los datos. Se dan y parecen excesivos, pero no se explican en proporción a la población, a otras enfermedades, etc. Los datos tapan la información de prevención, también, porque son más fáciles de contar en los medios. Pero, ¿por qué comunicación de la prevención de la salud no se trabaja más cuando no hay crisis? 

En la misma está emergiendo como ejemplo la figura de Fernando Simón. ¿Qué cualidades debe tener un portavoz en una crisis como la actual?

Sí. En toda crisis se aprende algo, y en ocasiones se descubren buenos portavoces. De entrada, me parece acertada la elección de Simón, porque un perfil técnico, siempre tiene más credibilidad que un perfil político, y en estos casos es crucial. Por ejemplo, recuerdo que, en el caso del ébola, hasta que no se nombró un portavoz de perfil más técnico, la comunicación del Gobierno tenía ciertas lagunas. Cada vez más se apuesta por un perfil técnico. ¿Cuáles son las cualidades? La primera saber del tema, la segunda empatía -debe ponerse en el lugar de los afectados, de los medios, de la sociedad, de los profesionales sanitarios, etc.- Por supuesto, debe tener habilidades comunicativas, conocer los medios, transmitir confianza, gestionar la incertidumbre -ante los medios me refiero, por ejemplo, con las preguntas-…

¿Cuáles son los errores más comunes en una crisis?

El error más común es no recurrir desde el principio a la transparencia. Con frecuencia, no sé si por ganar tiempo, en no pocas crisis, se recurre a echar la culpa a terceros, al silencia, a comunicar menos, cuando más demanda de información hay…  Luego, está el contexto, que creo que, en un caso como la pandemia actual, requiere un esfuerzo, porque unas declaraciones o un dato mal contextualizados, puede general falsas expectativas o alarma social. 

Para mi, lo más importante, en la gestión de la comunicación de una crisis, es el plan de continuidad. Durante la crisis, la vida en las empresas, en las organizaciones sigue. Es cierto que, el caso actual es muy diferente. Es evidente. Precisamente, porque sigue hay que prevenir. Pero, incluso en este caso. Porque el gobierno debe seguir gestionando más cosas, además de la crisis, aunque la crisis debe ser la prioridad, en este caso está claro. 

El antecedente de una crisis sanitaria lo hemos tenido en el caso de la listeriosis. En aquel momento se volvió a tirar del clásico: “ha habido errores de comunicación”. ¿Cómo acertar en este tipo de situaciones? ¿Cómo te enfrentas a una crisis?

Las crisis suelen llegar de manera inesperada. No siempre se pueden prevenir, pero sí planificar por si llegan. Por eso, es importante trabajar antes, durante y después de las crisis. Incluso en las que no te tocan a ti. Seguro que, si cuando no hay crisis se trabaja en la formación de las personas de la organización, se hace un seguimiento de cualquier otra crisis del sector, se puede gestionar mejor. Hay que pensar que, si le toca al vecino, me puede tocar a mi. Esa frase la hemos oído estos días, con el ejemplo de Italia. Igual, la observación y documentación constante de otras crisis y la formación ayudan. La mejor gestión de la comunicación de crisis es la anticipación: para cuando llegue la crisis estar preparados. Para cuando en una rueda de prensa pregunten los medios, saber que esa pregunta nos la podrían hacer y tener la mejor respuesta, siempre veraz, por supuesto.  Hoy, también es muy importante la escucha activa, en los medios, en las redes sociales, en el interior de cualquier organización, entre los clientes, entre la ciudadanía…  

Hoy en día las redes sociales pueden ser una herramienta de comunicación muy válida, pero a la vez puede ser más nociva que un virus. ¿Cómo se combate la desinformación en la época de la fakemedia?

El impacto social de la desinformación en la sociedad actual, junto con el efecto de las informaciones falsas, con la ayuda de la tecnología, suponen una amenaza para la credibilidad, ya no del periodismo, sino de la comunicación en general. Hoy en día es un problema. Lo estamos viendo en el caso del COVID-19. Es suficiente con ir a la página de Maldito Bulo: más de 200 desmentidos o bulos. Algunos de ellos, por cierto, han generado alarmas y miedos innecesarios entre la ciudadanía, porque se juega con las emociones, con los sentimientos. 

La mejor manera de combatir esto, la verdad. Las organizaciones y las instituciones deben verificar cualquier información antes de informar. Pero además deben estar alerta para, desgraciadamente, con frecuencia, tener que desmentir las mentiras. Y ese tiempo respondiendo, en vez de estar planificando y siendo transparente, es muy valioso. Ahora, la mejor manera de luchar contra la desinformación y las noticias falsas, es la alfabetización mediática. Pero es una inversión a medio-largo plazo. Se debe empezar desde los colegios, formando audiencias críticas. Eso lleva tiempo. Y desde las instituciones hay que creer en ello. Desde la Asociación de la Prensa de Málaga, hemos puesto en marcha hace dos años el proyecto “La prensa en mi mochila”, para aportar nuestro pequeño granito de arena. Pero ahí debemos sumar todos: empresas, medios, instituciones y audiencia.

Siempre se habla de la comunicación de crisis desde el punto de vista de las administraciones o corporaciones, pero ¿Cómo debe actuar el periodista ante una crisis? ¿Cómo ser socialmente responsable en ese momento?

Los medios de comunicación desempeñan (o deben desempeñar) un papel excepcional en situaciones de catástrofes y riesgos, y para ello deben ofrecer una información no solo precisa, sino también correcta y útil. No se puede convertir una crisis en un espectáculo. 

Yo creo que los periodistas, en esta crisis, y en otras, que en 2019 hubo varias, son conscientes de ello.  Estos días, los periodistas se están jugando su salud, para hacernos llegar una información de calidad, contrastada, con rigor. Informando sobre cómo prevenir el contagio, contextualizando los datos. Información creíble, que es lo que la gente necesita, y así se pone el cortafuego a las noticias falsas y la desinformación. La gente debe confiar y ser crítica con los medios. Pero no compartir rumores ni noticias falsas. 

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