Hace 51 años que San Miguel aterrizó en Málaga con la instalación de una fábrica en la ciudad. Desde entonces, la vinculación de la marca con los malagueños se ha ido estrechando y en esa relación ha tenido mucho que ver todo un plan de marketing con la que la cervecera ha multiplicado el número de eventos, actividades y patrocinios. Para Guillermo Rubert, director territorial de Mahou San Miguel, la estrategia pasa por estar más cerca del cliente y darle lo que quiere en cada momento.

  • Si voy a un bar y pido una San Miguel en lugar de una cerveza, ¿a qué se debe?
  • Pueden existir varias razones. Una es que haya tenido la suerte de participar en algunas de las experiencias y eventos que organizamos. Otra razón es porque tu grupo de influencia, como pueden ser los amigos, la tengan como cerveza de referencia. Evidentemente la cerveza te tiene que gustar y lo importante es que sea un producto de calidad. Si tu cerveza está buena, es de calidad y te identificas con ella, es la que vas a pedir. Tu cerveza es la que te cae simpática.
  • ¿Cuánto de San Miguel hay en Málaga y cuánto de Málaga en San Miguel?
  • La filosofía de San Miguel es muy internacional, es muy de descubrir nuevos mundos, es muy abierta y viajera. Todo esto casa con la forma de ser de los malagueños y también con el turismo, con la Costa del Sol… Además, en Málaga existe una fábrica de San Miguel desde hace 51 años, aquí la gente está habituada a tomar San Miguel, es su cerveza.
  • Entonces, ¿esta vinculación con la ciudad se debe a la existencia de la fábrica?
  • Donde hay un centro productivo de una marca por lo general esa marca domina, ya que se hace una mayor inversión, se da empleo, el contacto con las instituciones es mayor, hay un gran despliegue, un mayor acercamiento a la gente. Que haya un centro de producción en Málaga implica que haya mucha San Miguel en el mercado y muchos eventos de la marca. Si yo tengo una fábrica en Málaga de San Miguel, la marca tiene que ser la bomba. Si no, ¿para qué fabrico aquí?
  • Les ha salido un competidor en la ciudad… ¿Cómo afrontan su llegada?
  • Tenemos claro que Málaga es San Miguel. No podemos permitir que venga otra cerveza y pretenda apoderarse de algo que históricamente es nuestro. Es cierto que fue, que en su día estuvo, pero ahora no. Para ser la cerveza de Málaga hay que demostrarlo.
  • Pero habrán tenido que ponerse las pilas…
  • La competencia tiene siempre su parte positiva porque si estás solo acabas durmiéndote. Si hay competencia tienes que espabilar. El 50 aniversario de la fábrica –celebrado el pasado año– fue la excusa para hacer todo un plan de marketing en la ciudad. Nosotros llevamos ya tiempo trabajando de forma distinta para estar más cerca de los clientes y del mercado.
  • ¿Cuál son los objetivos de la marca en la ciudad?
  • En Málaga queremos consolidarnos como la cerveza de los malagueños y para eso tienes que ofrecer todo lo que el malagueño busque en una cerveza. Tienes que darle una cerveza para cada momento. En este sentido, como grupo tenemos mucha facilidad para complementar pero para nosotros Málaga es San Miguel, San Miguel es Málaga y por eso está aquí el centro de producción.
  • Parece que la cerveza ha dejado de ser una caña para convertirse en un producto gourmet. ¿Qué es lo que está cambiando?
  • La tendencia del mercado es hacia la especialización. Las cervezas ya son más que una bebida para refrescarse. El consumidor esté interesándose por entender de cerveza y exigiendo otro tipo de productos. Es dentro de este concepto de evolución del consumidor donde aparece la necesidad de desarrollar nuevas referencias, de colaborar con determinadas cervezas artesanales. Y es que cada vez hay más cultura de cerveza.
  • ¿Qué opina del boom de las cervezas artesanales?
  • Aunque actualmente el 80 por ciento de estas nuevas cervezas están en quiebra, es un sector que está ahí y que tiene muchas particularidades. El grupo Mahou San Miguel ha cogido el testigo del sector para aprender y empaparse de él porque hemos visto que poseen muchas cosas positivas. Tienen una gran capacidad de innovación, son capaces de vender la cerveza más cara que nadie y son muy flexibles porque son muy pequeñas. Para ello, hacemos colaboraciones con algunas marcas, como Nómada o La Salve, sin pretender fagocitarlas. Ponemos nuestros medios técnicos a su disposición para que su capacidad creativa, que es en lo que ellos son fuertes, no tenga limitaciones. Esto nos está dando unos resultados espectaculares, como el lanzamiento de cervezas envejecidas en barrica, de momento bajo la marca Mahou.
  • ¿Dónde se ha tomado la mejor San Miguel?
  • Me he tomado muchas muy buenas pero para mí, la mejor forma de tomarme una San Miguel es al atardecer en una terraza al lado del mar.