Gabriel García Sanmartín es el director del área norte de Proximia Havas, la agencia de medios especializada en marketing de proximidad perteneciente a Havas Media Group. Con oficinas en A Coruña, Vigo, Gijón y Bilbao, Gª Sanmartín dirige un equipo de trece profesionales que gestiona cuentas como Abanca, R Cable, Estrella Galicia, Larsa o Eroski. Vinculado al mundo de los medios desde el inicio de su carrera, anteriormente ejerció como director de cuentas de la zona norte del grupo Antena3 durante más de una década.

En general, la gente no tiene claro qué es una agencia de medios y tiende a confundirlas con otro tipo de agencias. ¿A qué crees que se debe este desconocimiento? ¿Qué valor añadido aporta una agencia de medios a la inversión publicitaria de un anunciante?

Normalmente todo el mundo asocia agencia de publicidad con la gente que “inventa” los anuncios. Solamente aquellas empresas con presupuestos de marketing generosos están habituadas a trabajar, por una parte, con agencia creativa y, por otra, con agencia de medios. Es cierto que hay agencias que trabajan el concepto de “servicios plenos” ofreciendo conjuntamente creatividad y medios pero, bajo mi punto de vista, lo normal sería elegir el mejor en su campo para cada una de las patas. Es difícil que la agencia que ofrece la mejor oferta creativa para una campaña determinada sea, a su vez, la que mejor gestiona los medios y viceversa. ¿Acaso le pedimos al fontanero que nos mire el cuadro eléctrico? Pues esto es lo mismo, ambos están dentro del mismo campo pero son disciplinas totalmente diferentes. Nosotros contamos dentro de Havas Group con tres importantes agencias creativas: Havas, Arnold y la especializada en salud Havas Health&You, pero desde Proximia de momento no ofrecemos sus servicios porque no es nuestra especialidad. Solo vendemos aquello en lo que realmente somos excelentes localmente, que es la gestión de medios. Otra cosa es que agencia de medios y agencia creativa colaboren conjuntamente en cada campaña, que es algo que hacemos de forma habitual con las agencias creativas de nuestros clientes.

Lo que aportamos es, básicamente, una forma profesional de conseguir que sus campañas impacten en sus clientes de la forma más efectiva y al menor coste; todo basado en DATA y seleccionando los soportes idóneos en función de los objetivos del cliente. En nuestro caso, manejamos multitud de fuentes y herramientas -tanto de mercado como muchas otras propias que hemos desarrollado a lo largo de los años-. También mucha información proveniente tanto del expertise e inversiones en investigación del departamento de research como del  gran pool  de clientes con el que contamos en Havas. Obviamente, ese gran volumen, además de facilitarnos cantidad de información que hoy en día sabemos que es uno de los bienes más preciados, nos hace ser partners prioritarios de los principales medios, con lo que conseguimos óptimas negociaciones, oportunidades y otros privilegios que redundan en nuestros clientes.

El mercado de anunciantes gallego tiene el tamaño que tiene, y ni siquiera todas las empresas apuestan por hacer publicidad en medios. ¿Puede una agencia de medios sobrevivir en una plaza como la nuestra sin publicidad institucional?

Opino que, actualmente, con las agencias que tenemos presencia en Galicia hay mercado para todos. Creo que hay una relación de cordialidad y, personalmente, siempre he sido muy respetuoso porque creo que todos podemos tener negocio. Nosotros tuvimos el privilegio de empezar en el año 2007 justo antes de la enorme crisis publicitaria que redujo el mercado a la mitad. Esto hizo que nuestros grandes competidores globales no se atreviesen a lanzar un ambicioso proyecto como el de Proximia con 15 oficinas en todo el territorio nacional, pese a que nos consta que algunos lo tenían en previsión. Y esto a su vez ayudó a que agencias de medios locales apareciesen en algunas de las provincias y que todos podamos convivir sin problemas.

En cuanto a la publicidad institucional, es obvio que la Xunta es un gran anunciante en Galicia y es parte importante de todas las agencias. El sobrevivir o no dependerá de cómo esté compuesta la cartera de clientes de cada una.

Habéis gestionado la última campaña de la Consellería de Economía, Emprego e Industria ”Galicia é innovadora”. La creatividad, firmada por Idea, nos ha sorprendido al alejarse del tono más serio e institucional empleado habitualmente por la Xunta de Galicia. ¿Por qué estrategia habéis apostado en lo que a medios se refiere?

Me parece excelente que utilicen ese lenguaje más cercano. De lo que se trata es de que sus mensajes calen en la sociedad y ésta ha cambiado mucho en los últimos años. Aquí están hablando en su mismo registro para así verdaderamente conectar. Se han atrevido a romper los protocolos y realmente calar, y esto ayuda a que dejemos de ver las instituciones como algo lejano. La Xunta está haciendo importantes esfuerzos por modernizar y evolucionar Galicia y debemos ayudarles a que eso impacte de forma efectiva así como a concienciar a la sociedad gallega en múltiples aspectos. El objetivo que tenemos es de ofrecer una campaña muy amplia a nivel de medios, que nos permita maximizar la cobertura y conseguir esa meta de llegar a todos los gallegos; haciendo un foco más específico en influyentes laborales y generaciones más jóvenes.

El panorama de los medios ha cambiado mucho en los últimos años y, a las campañas offline, ha habido que sumar las online. ¿Qué ha supuesto para vosotros este cambio? ¿Cuáles son los próximos retos de Proximia?

Hace años que nosotros ya no tenemos esa división en nuestro ADN. Las campañas ya no son online u offline, son campañas a secas y combinamos los soportes con sus diferentes formas de contacto para alcanzar la mayor cobertura efectiva. Los medios tradicionales se están digitalizando. Si por ejemplo impactas a un usuario a través de una OTT de un canal televisivo ¿estás haciéndolo de forma Online u Offline? La barrera es muy fina y no tiene sentido planteárselo, simplemente hay que utilizar los medios de forma adecuada y buscar la afinidad y la relevancia. De esto último vamos a oír hablar bastante en el futuro. No quiero adelantarme, pero en nuestra casa estamos trabajando en algo en este sentido que será revolucionario. En todo caso, dentro de Havas la forma de afrontar la gran velocidad a la que evolucionan los nuevos medios y la digitalización de los tradicionales ha sido por medio de las especialidades, es decir, grandes equipos especialistas de cada disciplina que nos dan apoyo transversal a cada una de las agencias del grupo. De este modo, siempre estamos a la última de la mano de profesionales de primer nivel que nos complementan en nuestro día a día.

A futuro, el mayor reto que nos encontraremos es la gran fragmentación de las audiencias que hará cada vez más difícil alcanzar públicos masivos en corto tiempo. Esto implica que será más importante el papel de las agencias de medios para ayudar a los equipos de marketing de los anunciantes, puesto que habrá que perseguir casi uno a uno a nuestros públicos objetivos. Desde nuestra matriz, Vivendi, se está trabajando también en avanzar hacia la integración de publicidad y contenido y se están realizando enormes inversiones en grandes empresas generadoras de contenido. Vivendi, además de Havas Group, es ya propietaria de empresas como Universal Music, Canal+, Dailymotion o Gameloft y, recientemente, también de aproximadamente un 30% de Mediaset Italia.

Como responsable de una de las principales agencias de medios de nuestra comunidad, ¿Cómo ves el sector de la publicidad en Galicia? ¿Crees que realmente está profesionalizado el territorio de la planificación y compra de medios?

Galicia cuenta con empresas de primer nivel, con departamentos de marketing que están tan profesionalizados como puedan estarlo en grandes compañías de Madrid o Barcelona de las que vemos a diario su publicidad en televisión. La ventaja de empresas como la nuestra es que podemos ofrecerles a estos profesionales del MK exactamente los mismos servicios y herramientas que tendrían en esas capitales, pero desde la cercanía, y eso es un enorme valor añadido. Incluso puedo decir que la Xunta está más profesionalizada que otras Comunidades Autónomas en las que trabajamos habitualmente. Sin duda creo que el modelo de Galicia podría servir de inspiración para otras instituciones. Nos facilitaría mucho las cosas, tanto por el nivel de organización como de entendimiento de la publicidad.

El nivel de profesionalización en cuanto a gestión de medios lo determina la capacidad de cada agencia de objetivar la toma de decisiones detrás de una base científica y datos, obviamente unido al talento que sea capaz de aprovechar esa información. Hay agencias que no tienen una especialización clara en medios y por ello difícilmente cuentan con esa posibilidad.

En Galicia, el hecho de no poder contar con la TV como gran aglutinador de cobertura y medio principal de campaña, hace que planificar campañas en regional sea mucho más complicado que hacerlo de forma nacional. La forma de pensar en la publicidad ha de ser distinta. En nacional lanzan un spot televisivo como base de campaña, alcanzando gran cobertura en muy poco tiempo, y a partir de ahí se busca la afinidad del target complementando con otros medios que cobran menor importancia. Sin embargo, nosotros contamos solamente con la TVG como canal regional, que se hace tremendamente importante en las campañas pero no es suficiente. Por mucho que presionemos, difícilmente pasamos del 35% de cobertura semanal sin saturar la frecuencia así que por ello se hace absolutamente necesario complementarlo de otros medios como prensa, radio o exterior si queremos maximizar el alcance, así como buscar segundas pantallas de proyección de esa película. Siempre sugiero a las agencias creativas que es importante que tengan esto en cuenta a la hora de trabajar, no sirve concentrar el 90% de los esfuerzos en hacer un buen spot y luego simplemente adaptaciones para el resto de medios. En mi opinión hay que trabajar la parte creativa pensando por igual en todos los medios de forma individual, en relación a lo que nos aporta cada uno y cómo conjuntamente trabajan hacia la consecución del objetivo. De ahí la importancia que señalaba antes de estar coordinados entre agencia de medios y creativa desde la recogida del briefing en cliente.