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Daniel Martín: “El marketing experiencial es más efectivo que otros medios para crear y consolidar una marca”

En 2019 Citroën se convertía en la marca más influyente en la provincia de Pontevedra y en la tercera a nivel gallego según el ranking elaborado por Datacentric. Y es que uno de los mayores emblemas industriales de Galicia es la factoría del Grupo PSA. Una fábrica que con 62 años de vida forma parte no solo de la historia de la comunidad, sino también de la ciudad de Vigo, cuyo ADN no se entendería sin el sector de la automoción. Ligado a la producción industrial está desde 2016 su canal de distribución nacional PSA Retail, que en la ciudad más grande de Galicia ha conseguido posicionarse en los últimos años como líder indiscutible en ventas ofreciendo una amplia oferta gracias a la unión de sus cuatro marcas: Citroën, Peugeot, DS y Opel.  Daniel Martín es el director gerente de la concesión, su perfil especialmente “marketiano”, ha sido una de las claves para dar un vuelco al mercado y hacer efectivo con múltiples estrategias ese liderazgo. Ahora el reto pasa por hacerle frente a una crisis económica generada por el coronavirus, sin precedentes en el sector de la automoción.

Liderar un equipo de ventas en la era post COVID no debe ser fácil. ¿Cuál está siendo el papel marketing en la reconversión del sector de la automoción?

Nos enfrentamos a una nueva situación en la que, de momento, reina la incertidumbre. Nuestro sector es muy sensible a la situación económica de familias y empresas, ya que la adquisición de un vehículo supone un desembolso importante y cualquier duda hace que una parte del mercado decida posponer la compra. No sabemos si esta situación va a consolidar un cambio de hábitos importante o si volveremos a la vieja rutina. El comercio online aún no ha llegado a la automoción al ser un producto que al cliente le gusta tocar, probar y sentirse asesorado, pero evidentemente el camino hacia la venta por internet se ha acelerado en estas fechas.

Nuestra estrategia desde hace tiempo es asegurar la mejor experiencia cliente en nuestras instalaciones, empezando desde el primer contacto que muchos clientes realizan online, y seguimos por esa senda, pero prestando atención a la evolución de la experiencia digital. Somos muy activos en el área de marketing, que focalizamos en un marketing muy operativo y enfocado en el call to Action en medios digitales, y en acercar el producto al cliente mediante el marketing experiencial asociándonos a eventos remarcables.

¿Cómo han cambiado los procesos de venta y, sobre todo, cómo van a ser a partir de ahora los procesos de compra?

El recorrido cliente comienza cada vez en más casos a partir de un contacto online. Nuestra organización está orientada a dar una respuesta rápida a dichos clientes, aclarar sus dudas y si es posible dirigirlos hacia nuestras instalaciones, que es dónde el cliente puede “enamorarse” del producto.

Un coche hay que verlo en persona, tocarlo, sentarse en él, probarlo, y la gama es tan completa y personalizable que contar con el asesoramiento de un experto es clave a la hora de elegir la mejor opción. Es por ello que nuestro proceso ha reforzado desde hace tiempo la atención al primer contacto online, pero sigue muy enfocada en ofrecer la mejor de las experiencias en nuestras tiendas físicas.

La compra de Automoto S.A, la unión de las tres marcas (Citroën, Peugeot y DS) en unas mismas instalaciones y la compra de Opel, os han hecho líderes indiscutibles. ¿Qué puedes contarnos de estas estrategias?

El sector del automóvil es muy competitivo y maduro, lo que lleva a los fabricantes a buscar sinergias para poder ofrecer los mejores productos y servicios a precios competitivos. Dentro de esa estrategia, los fabricantes también están buscando la reducción de los costes de distribución, con lo que los concesionarios deben también reconvertirse para poder sobrevivir con menos ingresos. PSA Retail como grupo de concesionarios está en una evolución constante para buscar la rentabilidad a la vez que ofrece a los clientes la mayor comodidad y calidad de servicio. Dentro de esa estrategia la concentración de marcas en unas mismas instalaciones es clave para obtener sinergias que reducen los costes a la vez que ofrece a los clientes más servicios y productos en un mismo lugar.

En Vigo PSA Retail estaba presente con Peugeot en unas instalaciones propias muy bien situadas, y surgió la oportunidad de adquirir primero el concesionario Citroën y posteriormente el de Opel, lo que aprovechamos para poder ofrecer a los clientes un centro que pronto albergará 5 marcas (Peugeot, Citroën, DS, Opel y Spoticar, la nueva enseña de PSA que comercializa vehículos de ocasión multimarca), con servicios de venta, postventa y alquiler de vehículos. Poder ofrecer a los clientes tal variedad de productos y servicios en un solo lugar marca la diferencia frente a nuestra competencia.

El Vigo industrial no se entendería sin la fábrica del Grupo PSA. Al igual que está pasando con el turismo, ¿crees que es necesario promover e incentivar en el sector de la automoción un consumo del producto local?

Nuestras elecciones como consumidores marcan de forma importante la configuración de nuestro entorno social. El consumo local repercute en nuestro entorno más próximo, ayudando a la prosperidad de la región. España no cuenta con ningún fabricante de automóviles con sede social en su territorio, pero sí cuenta con numerosas fábricas y con importantes empresas auxiliares nacionales y extranjeras que aportan empleo directo e indirecto, representando el 10% del PIB nacional. Por poner ejemplos, en Alemania y Francia 7 de cada 10 coches vendidos son de marcas nacionales. Los ciudadanos de estos países consideran un factor importante la nacionalidad de las marcas, lo que repercute positivamente en su propia economía.

España es el segundo productor de automóviles de Europa, y aunque no cuenta con un constructor nacional sí que cuenta con fábricas y con importantes empresas auxiliares nacionales y extranjeras que aportan empleo directo e indirecto y una suma importante de impuestos recaudados. Igual que los franceses o alemanes consumen “sus” marcas, los consumidores españoles deberían considerar “sus” marcas y modelos aquellos fabricados en España porque ayudaría a la economía entera de su región y país. PSA es el principal fabricante de España, con 3 fábricas (Vigo, Zaragoza y Madrid), 6 modelos fabricados en Vigo para un total de 11 entre las 3 factorías.

Evidentemente no todos los clientes van a decidir comprar uno de nuestros coches solo porque se fabrica en Vigo o en España, pero sí creo que debería ser una opción a tener en cuenta. Y en Avenida de Madrid pueden ver de golpe todos esos modelos para ver si encajan en sus necesidades, gustos y presupuesto.

PSA Retail se marcaba como objetivo asentar a DS como una marca Premium, ofreciendo experiencias exclusivas de la mano, por ejemplo, del chef Pepe Solla o del presidente de AC by Marriott Antonio Catalán. ¿Son los embajadores de marca la mejor herramienta para conseguirlo?

El nacimiento de una marca es una carrera de fondo en la que hay que invertir dinero y esfuerzo, más aún si estamos hablando de hacerse un hueco en el mercado Premium en el que la marca pesa aún más. PSA tiene el saber hacer automovilístico y como empresa francesa sabe de lujo. DS fue una línea de vehículos lujosos hace 60 años y creo que es un acierto que PSA lanzase una marca rememorando esa tradición y conjugándola con la más avanzada tecnología.

La creación de la marca es tarea principalmente de la dirección de marketing en Madrid y París, pero desde nuestro concesionario en Vigo hemos querido que los clientes conozcan la marca a través de experiencias. DS es una marca de lujo y como tal la hemos querido asociar a experiencias ligadas al mundo de la alta gastronomía, el arte, la moda o el mundo empresarial. Personalmente creo que el marketing experiencial es más efectivo que otros medios para crear y consolidar una marca.

Para llegar a un público más joven habéis apostado también por eventos como Festival Portamérica o la “Ds Midnight Fashion Show”. ¿Cómo tenéis pensado reorientar este tipo de patrocinios dada la situación?

Nuestra idea es seguir en la línea que hemos llevado hasta ahora, con partenariados que nos permiten compartir eventos en los que el público disfruta de experiencias únicas.

La colaboración con el Balneario de Mondariz para la DS Midnight Fashion Show da como resultado unas veladas inolvidables en las noches de verano disfrutando de lo más selecto de la moda gallega. Poder asociarnos a esa iniciativa y que el público descubra nuestros coches en ese ambiente creo que es muy efectivo para darlos a conocer. Igualmente, con Portamérica tenemos un partenariado que nos permite asociar nuestros productos con valores que compartimos, como la sostenibilidad. Portamérica es un festival diferente en el que jóvenes y no tan jóvenes disfrutan de la música y la gastronomía en un evento que prima también la ecología. La presencia de la marca en el festival no es meramente publicitaria, sino que se integra en la experiencia Portamérica montando un karaoke o poniendo al público los pelos de punta con electricidad estática con motivo del lanzamiento de nuestros coches eléctricos.

Estas activaciones de marca nos han permitido incluso ganar un premio en los “Óscars” de los festivales de música españoles a la mejor activación de marca con DS en el año 2.018. Nuestras colaboraciones van enfocadas a acercar los productos a los clientes en momentos experienciales únicos. Pronto podremos volver a seguir haciéndolo.

Estáis apoyando a sanitarios y a diferentes colectivos y entidades como Down o Asdegal ¿Qué peso supone la RSC en vuestro presupuesto? ¿Reforzaréis en estos tiempos de crisis esta apuesta para luchar contra la desigualdad e impulsar el cambio social?

Para nosotros es importante el compromiso social y desde que llegué a Vigo hemos colaborado con diferentes asociaciones como Asdegal, Bicos de papel, el Banco de Alimentos o el SERGAS. Algo que nos han dicho desde varias asociaciones es que les sorprendió que fuéramos nosotros los que nos pusimos en contacto con ellos para ofrecer nuestra colaboración. Según nos contaban no estaban acostumbrados.

Creo que es importante que todos aportemos al bienestar de la sociedad apoyando a organizaciones que se ocupan de personas con dificultades y seguiremos apoyando en la medida que podamos.

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