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José Cabanas: “Nuestro próximo reto pasa por convertirnos en una cerveza amada y querida a nivel internacional”

No quieren ser la cerveza más vendida, sino la más amada. ¡Y lo han conseguido! A pesar de situarse como el cuarto grupo cervecero a nivel nacional en lo que a ventas se refiere, Estrella Galicia ha sido elegida por más de media España como su marca de cerveza preferida. En el IV Panel de Marketing de Galicia, 9 de cada 10 profesionales del sector han concluido que hacen el mejor marketing en nuestra comunidad. Además, han sido los grandes triunfadores de los últimos Premios Paraugas. El increíble trabajo realizado por su departamento de marketing sigue dando sus frutos, y hoy entrevistamos a José Cabanas, su CMO.

La industria cervecera española no está pasando por su mejor momento, pero vosotros acabáis de cerrar otro gran año. Habéis sido los únicos en crecer, tanto en ingresos como en beneficios, llegando incluso a superar a Heineken. ¿Cuál es el secreto de la chispa de la felicidad gallega?

Muchas gracias antes de nada por tenernos en cuenta y por querernos como lo hacéis. Nosotros no consideramos que haya ningún secreto ni fórmula oculta. Simplemente nos dedicamos a hacer lo que nos gusta y a ser honestos con nuestras propuestas. El resto, es una consecuencia.

Aplicamos cada día todo nuestro saber hacer, tratando de crear un contexto que nos sea favorable para hacer que la gente conozca lo que somos y lo que hacemos. Tenemos un equipo interno de lujo, con ganas y la motivación disparada en todas y cada una de las áreas de la empresa. Y en marketing en concreto, nos dedicamos simplemente a contar esto con todas las herramientas a nuestro alcance, e incluso a veces, creándolas desde cero. También contamos con socios externos que nos empujan y apoyan en esa ambición: gente que confía en nuestro proyecto, que nos ayuda a perfilarlo y hacerlo visible, con la que crecemos y nos desarrollamos juntos. ¿Secreto? Ninguno!!

Durante los últimos 7 años os habéis centrado en conquistar el territorio nacional. Una progresión sin prisa pero sin pausa que os ha llevado a mediros de tú a tú con los grandes grupos cerveceros de España. ¿Cómo se pelea contra esos grandes presupuestos? ¿Cuáles son vuestros próximos retos a alcanzar?

Nuestro planteamiento no es de “pelea” ni mucho menos!! Y menos con esos grandes grupos cerveceros. Como te decía antes, nosotros contamos quiénes somos y lo que hacemos. Tenemos muy buena cerveza, y la gente lo reconoce cuando la prueba. Así que nos esforzamos por que nos conozcan y nos prueben. Para ello creemos en el valor de las ideas, y ponemos nuestro empeño en hacer que ocurran.

Nuestro próximo reto pasa por hacernos internacionales: convertirnos en una cerveza amada y querida a nivel internacional. Para eso, tenemos que ser capaces de tener presencia en esos mercados, y conseguir que nos conozcan y nos prueben por lo que somos. Nos queda mucho por andar todavía, y no hemos hecho más que empezar.

En el mundo existen cientos de estilos de cerveza, y su elección mezcla lo racional, lo emocional y, en algunos casos como el gallego, hasta el orgullo regional. ¿Cómo se consigue ser la elegida y que los consumidores pidan directamente “una Estrella”?

Yo creo que ser “la elegida” no lo consigues tú. Que te elijan es una bendición con la que los consumidores te premian cuando eres relevante para ellos. En nuestro caso, sabemos que no somos una cerveza para todo el mundo, que somos un poco “raritos”, pero tenemos una propuesta honesta a la que nos aferramos hasta la última de las consecuencias: resistir contra la estandarización de la cerveza. Y sabemos que esto no es masivo, nuestra propuesta no es para todos. Es para aquellos que quieren una alternativa y por eso se unen a este nuestro propósito con orgullo, se unen a la resistencia. Y es ahí cuando encontramos intereses comunes, cuando tenemos relevancia en nuestro sector, que quizá te elijan como “su Estrella”.

Agua, lúpulo, cereales, levadura y vuestra quinta materia prima: la familia Rivera, que ya va por su quinta generación. Es evidente que tenéis claras vuestras raíces y vuestro compromiso con nuestra tierra y, después de vuestra Declaración de Resistencia a la estandarización de la cerveza, no cabe ninguna duda de que sois una cervecera con carácter. ¿Podríamos afirmar que este movimiento recoge la esencia de vuestra diferenciación? ¿Estáis seguros de que no vais a cambiar el mundo?

La Declaración es un decálogo en el que hemos intentado recoger lo que llevamos haciendo desde 1906. Y le hemos dado volumen al altavoz para intentar que se nos conozca un poquito más, por dentro y por fuera, sin tapujos.

Es cierto que el mundo está cambiando y, o somos capaces de movernos con él, o si nos quedamos parados nos dejarán atrás. En este sentido, la sociedad cada vez más busca ver, tocar, sentir las cosas como son. Nuestro cambio es abrir las puertas -que antes solo estaban entreabiertas- y que nos vean cómo somos. Pero sin cambiar nada de lo que la familia Rivera ha venido haciendo desde prácticamente la fundación de la compañía.

Estoy seguro de que nosotros no vamos a cambiar el mundo: evolucionaremos con él, contribuiremos a sostenerlo y dejar un legado mejor de lo que nos encontramos, apoyaremos el desarrollo de la sociedad donde vivimos, y en definitiva, intentaremos participar como un agente más en su transformación a algo mejor.

Pero también estoy seguro de que difícilmente el mundo pueda cambiar nuestra esencia, nuestra mentalidad cervecera, y nuestros principios recogidos en esa “Declaración de resistencia a la estandarización de la cerveza”. Porque nos gusta lo que hacemos y cómo lo hacemos.

La presencia de Estrella Galicia en el universo del patrocinio deportivo no tiene nada que envidiarle a los grandes grupos cerveceros nacionales. Podéis presumir de haber acompañado a los hermanos Márquez durante toda su trayectoria, patrocináis a los principales equipos gallegos de fútbol y baloncesto, e incluso habéis llegado a Brasil a través del Corinthians. ¿A qué se debe esta fuerte apuesta y de qué depende el éxito? ¿Qué porcentaje supone sobre vuestra inversión de marketing y cuál es el retorno medio?

La apuesta por el patrocinio forma parte de hacer las cosas de manera diferente. De otra manera, nunca hubiéramos llegado a los niveles de reconocimiento de marca que tenemos hoy. Al mismo tiempo, también hemos tenido mucha suerte. Buscada, pero siempre nos ha acompañado. El éxito en el patrocinio deportivo depende en gran medida de la relación que construimos con las propiedades y del éxito deportivo de las mismas. Y en ambos casos, la evolución ha sido muy positiva. Hasta tal punto, que el patrocinio constituye la principal actividad de inversión del departamento, acumulando más del 50%.

Vuestro museo MEGA abría sus puertas el pasado 19.06, poniendo en marcha por primera vez en nuestro país un espacio expositivo con un carácter muy experiencial y divulgativo sobre la cultura cervecera. ¿Podríamos considerarla vuestra principal herramienta de posicionamiento a nivel nacional? ¿Qué balance haces de estos primeros meses?

MEGA es nuestra sede, donde abrimos las puertas a toda la cultura de la cerveza no sólo de nuestra compañía, sino a nivel general. Es un centro divulgativo y experiencial que trata de cubrir todo el interés despertado alrededor del mundo de la cerveza en los últimos años. Hemos sido los primeros en dar este paso en España, y nos sentimos muy orgullosos de ello. Y además, de hacerlo en el sitio donde hacemos la cerveza!! Único en el mundo!!

En estos seis primeros meses de actividad, han pasado más de 25.000 personas por sus instalaciones, con una muy buena acogida y excelentes comentarios acerca de la experiencia. El equipazo detrás del proyecto ha hecho posible su puesta en marcha con un nivel de ejecución casi excelente, pero todavía nos quedan mejoras por incorporar a la experiencia del visitante. Un balance muy positivo para afrontar este nuevo 2020 de año completo de actividad.

Queda claro que jugáis en primera liga. Lideráis la inversión publicitaria en Galicia y podríais contratar a cualquier agencia multinacional para que os ayudase a transmitir todo esto, pero seguís apostando por el talento local. ¿Qué opinas sobre el sector gallego del marketing, la comunicación y la creatividad?

Somos una empresa gallega, y llevamos la palabra Galicia en nuestro nombre. Es nuestro origen y nos sentimos comprometidos con él desde lo más profundo de nuestro ADN.

Ahora cuando hablamos de talento, lo buscamos donde haga falta. Y lo hemos encontrado en muchos lugares, tanto a nivel nacional como internacional. Galicia es fuente de talento como cualquier otro lugar, sin complejos.

Es cierto que, en nuestro caso, nos entendemos mejor en el cuerpo a cuerpo, con gente cerca de nosotros. Gente con talento que además tiene el plus de conocernos profundamente, entender nuestro contexto, nuestras marcas y nuestra organización, y en muchas ocasiones mejorarnos. Y es ahí donde ganan sobre otras propuestas si cabe “más globales” pero con menos cercanía.

En Galicia se ha avanzado muchísimo a nivel sectorial. Tenemos talento para aburrir, que siempre ha estado ahí, y a mi criterio, infrautilizado. Pero realmente lo que está provocando el cambio es que el sector empresarial en las principales industrias gallegas, tanto grandes como pequeñas, se han dado cuenta del valor que puede traer el contar con este talento. Y hemos comenzado a utilizarlo.

Cabe destacar la labor de sacar a la luz estos trabajos por parte de todas las asociaciones profesionales del sector (Markea, Creatividade Galega, Dircom, …) que, apoyados en sus máximos responsables, dan visibilidad al sector en el conjunto de la sociedad empresarial. Ha comenzado la etapa de mostrar resultados y poner en valor todo este talento, al servicio de nuestras empresas.

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