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(logged) data*, el oro negro de los periódicos

Según la Oficina de la Justificación de la Difusión (OJD), ningún medio español sobrepasó los 90.000 ejemplares vendidos al día en 2018. Sin duda, el modo de consumo de los periódicos ha cambiado en beneficio del digital. Esta tendencia se confirma ya que ciertos periódicos en Europa se preparan para poner fin a su edición impresa.

Las fuentes de ingreso de un periódico recaen principalmente sobre dos pilares: la circulación y la publicidad. Así, con la reducción de la venta en papel, conseguir abonados digitales constituye un importante reto estratégico para los medios, cuanto más cuando la mayoría de los ingresos publicitarios se encuentra hoy en manos de las plataformas americanas – GAFA (3/4 de la inversión publicitaria digital en Europa según el IAB).

No es una tarea fácil, cuando en Internet se pueden encontrar miles de portales de información, y se ha consolidado la idea de que todo lo que hay en Internet es “gratuito”. Viendo la parte positiva, los medios disponen de múltiples recursos para adaptarse a la digitalización del consumo. Uno de ellos es la riqueza de contenido y una base de datos de suscriptores, que generan conjuntamente un gran volumen de datos.

¡SACAR EL MÁXIMO PARTIDO DE LOS DATOS!

Gracias al Data Management Platform (DMP), los datos del medio pueden ser monetizados a través de la publicidad online en venta directa o programática, dentro de su web o fuera (en el caso de data extensión). Las secciones, subsecciones y las palabras clave contenidas en los artículos permiten deducir centros de interés, mientras que a través de la base de cliente podemos identificar perfiles sociodemográficos (con la previa obtención del consentimiento). Frecuentemente es necesario ampliar los segmentos de datos gracias a modelos estadísticos (lookalike) que buscan perfiles con comportamiento de navegación similar.

Otra opción para el medio es capitalizar sobre su enfoque principal, es decir, su capacidad de generar contenido y tráfico a fin de proponer audiencias a medida para el anunciante.

Para conseguirlo, el periódico puede declinar su contenido en diferentes formas: dispositivo de Brand Content, guía de compra, incluso Marketplace, además de generar datos específicos (interés, intención de compra…), lo que permite diversificar sus fuentes de ingreso publicitario (comisión por venta realizada).

Los datos pueden también actuar al nivel de suscripción. Combinados con técnicas de Machine Learning, sus capacidades aumentan de forma exponencial: por ejemplo, permiten detectar los usuarios con alta probabilidad de convertirse en abonados o identificar los abonados con riesgo de desabonarse a fin de reaccionar a tiempo para reducir el churn (porcentaje de clientes o suscriptores que dejan de utilizar los servicios que ofrece una empresa).

El valor de los datos ya ha sido demostrado tanto a nivel de publicidad como de suscripción, pero se encuentran hoy debilitados por la reciente noticia de Google, que anunció el fin de cookies de terceros en Chrome en dos años. Estas categorías de cookie son utilizadas para la publicidad personalizada (y también dentro las Data Management Plaftorm). Existe una alternativa para poder seguir aprovechando las capacidades de los datos en una era post cookie: la identificación de los usuarios cuando entran en la web para obtener un identificador único (correo electrónico, user ID…). De este modo, los medios pueden calificar el mismo usuario a través de diferentes dispositivos. Ciertos medios incluso han elegido unirse a través iniciativas de login común para alcanzar un tamaño crítico de usuarios.

¿CÓMO CREAR ENGAGEMENT EN UN CONTEXTO COMPETITIVO FUERTE?

Los periódicos no solo compiten entre ellos, sino en un entorno competitivo más amplio, que incluyen todas las plataformas que funcionan con un sistema de suscripción (vídeo, música, juego…). Estas plataformas denominadasstreaming (Netflix, Amazon, Spotify…) dominan hoy el mundo de la suscripción y absorben una gran parte del presupuesto del consumidor que es limitado.

Para empujar la suscripción varios medios están probando sistema de paywall (muro de pago) incitando a los usuarios a inscribirse o abonarse para proseguir la consulta de contenido. Pero limitar el acceso a la información, no es suficiente para conseguir que un usuario se convierta en abonado. Los medios, en paralelo, tienen que ir construyendo una relación personalizada con los usuarios, sirviendo una información que les interese y un servicio adaptado a sus necesidades.

Para conseguir esta personalización, existen herramientas potentes que permiten la automatización de las acciones marketing (hablamos de Marketing Automation). Para que la solución pueda entrar en acciones necesita que el usuario se registre para obtener su correo electrónico. Mediante escenarios preestablecidos, la plataforma adapta la comunicación dependiendo de la etapa en la que se encuentre cada usuario. Se nutre también con todas las acciones pasadas a fin de evaluar el degrado de engagement con la marca. Por ejemplo, si el usuario frecuenta poco el web, puede enviarle una newsletter para desarrollar su consumo de contenido o proponer una oferta de participación a un evento si ya es abonado.

Todos los retos a los que se enfrentan los medios: digitalización del consumo, presión de la competencia al nivel de publicidad y de suscripción, evolución de los métodos de tracking, les exigen repensar completamente el ecosistema digital tanto a nivel técnico, como organizacional con la contratación de nuevos perfiles orientados a los campos de data engineering y data science. La data es, sin duda alguna, un activo estratégico muy útil para los editores. Pero al igual que cualquier materia prima, esta necesita ser trabajada para llegar a convertirse en un material refinado con un alto valor añadido.

*logged data: hace referencia a la información recogida en un entorno donde el usuario esta registrado.

Sophie Algarte, Data Director en Avante Medios

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