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Luis Fraga: “Cuando un político comienza con el latiguillo “aquí lo importante es…” nos la está metiendo doblada”

Muchos periodistas y medios de comunicación sueñan con cubrir la noticia del año, lamentablemente la pandemia del coronavirus es posiblemente la noticia del siglo. Lo ha puesto todo patas arriba. Comunicar en tiempos de pandemia y de una crisis como esta, es una tarea esencial pero sólo apta para equilibristas sin red. Los periodistas, comunicadores, medios de comunicación, administraciones públicas, empresarios… Ninguno tenemos experiencia previa, pero nos sobra el miedo a equivocarnos. No es fácil. Desconocemos al enemigo, estamos intoxicados de información y a la ética no la hemos entrenado para esto… ¿Cómo hay que comunicar? ¡Quiero repreguntar! ¿Es lícito aprovechar las oportunidades que se nos abren? Con estas y otras muchas reflexiones acudimos a Luis Fraga, periodista ligado a los medios de comunicación y experto en comunicación corporativa y docencia. Caras diferentes de un mismo prisma con el que tratar de arrojar un poco de luz a tanta incertidumbre comunicativa.

¿Transmitir información rigurosa sobre un virus del que poco se sabe, se plantea como uno de los mayores retos a los que se enfrenta actualmente el periodismo?

Sí, por supuesto, como ante cualquier hecho noticioso y mucho más en situaciones de crisis como esta. Los periodistas deben recurrir a fuentes 100% fiables y de primera mano, es decir, sin que haya intermediario alguno entre el informador y quien proporciona la noticia, el dato o un material audiovisual, por ejemplo. Absolutamente prohibido, por supuesto, fiarse de ese mensaje que nos llega por whatsapp o a través de “medios” que, más que comunicar, intoxican. Hay primero que beber en la fuente de organismos oficiales, sociedades científicas, publicaciones biomédicas… y después, claro, contrastar esa información “oficial”, sobre todo en los casos en que haya posiciones encontradas. Todo esto que te cuento sería lo ideal, lo sé; la realidad es diferente: la cantidad de bulos es abrumadora e incluso los periodistas bien formados y con las mejores intenciones son sus víctimas.

El consumo de medios de comunicación estas semanas se ha disparado por el confinamiento de la población, especialmente la información televisiva y radiofónica. ¿Es la hora del periodismo de valores? ¿Es la hora de acabar con la pandemia de las “fake news”?

Me temo que la pandemia de las fake acaba de empezar. La lucha que nos vemos obligados a mantener contra ella comparte con el coronavirus unas características inquietantes. Estas son su poder destructor –hay estados, gobiernos o partidos políticos con su propia maquinaria para lanzar noticias falsas— y también su origen: las noticias falsas de autoría desconocida pueden ser muy peligrosas.  Los expertos en comunicación de crisis suelen recomendar a sus clientes (empresas, instituciones o cualquier tipo de organización) que han sufrido una crisis reputacional que, si es necesario, pidan perdón, compensen a las víctimas, reflexionen y vuelvan a los valores que han inspirado su nacimiento. El periodismo no se escapa a esa necesidad. Los editores y los profesionales de los medios deben incluir los valores en su día a día, desde luego, y yo añadiría, además, soluciones.  Estos días leo algunas noticias cuyo titular es una pregunta. Algo como ¿El coronavirus solo ataca a personas mayores? Todos sabemos que habrá muchos lectores que no pasen del titular y que se queden con la idea de que, efectivamente, solo los mayores pueden enfermar. Huyamos del clickbait, por favor, y aportemos soluciones.   

En los últimos tiempos te has especializado en comunicación corporativa y en formación para empresas con tu proyecto personal Luis Fraga Comunicación y Formación. Muchos recriminan a las marcas que estén aprovechando esta crisis sanitaria para sacar beneficios ¿Es el momento de que las empresas creen nuevas oportunidades de negocio o consideras que hacerlo es poco ético?

Las marcas, como las personas, deben adaptarse al mundo nuevo que espera a la vuelta de la esquina. Confieso que en los primeros días del estado de alarma me incomodaron varias comunicaciones que llegaron a través del correo y otras vías. Por exceso, como las marcas que se limitaban, por ejemplo, a ofrecer un descuento en sus productos o servicios, o por defecto, como las que han mantenido el estilo que tenían antes de la crisis, como si nada estuviera pasando. Otras, simplemente, han “desaparecido”: una empresa de alquiler de vehículos me llamó para pedirme que devolviera el coche antes de que se cumpliera el plazo. Lo hice, les envié un correo para comentarles que lo entendía, pero que también estaba a la espera de recibir la devolución del dinero de los días de los que no disfruté… y no han contestado. ¿Qué idea voy a tener yo de esa marca a partir de ahora?

Pero, salvando estos malos ejemplos, sí estoy de acuerdo con que las empresas aprovechen las oportunidades que se presenten. Con sensibilidad y un estricto sentido ético, pero hay que adaptarse y salir adelante.

Estamos viendo las grandes lecciones de solidaridad que muchas empresas están dando estos días, desde las más grandes como el Grupo Inditex, hasta las PYMES que arriman el hombro con lo que pueden impulsadas por un contagio por solidaridad. ¿Es tiempo de centrarse en la Responsabilidad Social Corporativa y potenciar marca para salir reforzado una vez superada la crisis?

Sí, todo lo que está ocurriendo es una magnífica oportunidad para afianzar la RSC. A la empresa que citas añadiría, como el mejor de los ejemplos posibles, el de Estrella Galicia. Combinar su anuncio de que no habría despidos con un mensaje de ánimo ante la crisis ha sido ejemplar desde el punto de vista de la comunicación. Y la percepción que la sociedad española puede tener de Estrella Galicia, si ya era buena, ahora es aún mejor. Han comunicado una acción real, en línea con la responsabilidad de una empresa hacia su entorno, y lo han hecho voluntariamente, mucho más allá de lo que exige la ley. Eso es la RSC.

¿Cómo valoras la comunicación que está efectuando el Gobierno de España ante la crisis sanitaria que estamos viviendo? ¿Qué opinas de las comparecencias con preguntas filtradas por parte del propio gobierno?

Creo que ahora no es el momento de los reproches. Como comunicador y formador de portavoces tendría muchos que hacer, pero ahora no toca. No quisiera estar en la piel de Fernando Simón ni en la de Pedro Sánchez. Salgamos de esto y ya entraremos en las críticas y también en los elogios, que también los habrá.

Pero esa prudencia a la hora de opinar sobre la actual gestión de la crisis no la tengo con las comparecencias con preguntas filtradas. Eso es inadmisible. Por mucho que se compare la situación con una guerra, no estamos en guerra. No tenemos como enemigo a un país o a una organización terrorista a quien haya que ocultar información. No. Nos enfrentamos a un virus y la información debe fluir, sin provocar alarma, sin filtros y, muy importante, con la posibilidad de repreguntar. Si no nos satisface una pregunta deberíamos tener el derecho de volver a plantearla. Cuando un político o cargo público comienza su respuesta con el latiguillo “aquí lo importante es…” nos la está metiendo doblada.

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