Paz Comesaña: “En EVO hay tantos segmentos como clientes tenemos en la base de datos”

EVO Banco acaba de cumplir 8 años. En el 2012 nacía directamente con ADN digital, como una entidad con una operativa 100% a distancia que se proponía reinventar las finanzas, apostando por la innovación y la tecnología disruptiva para crear una banca sencilla que situaba al cliente en el centro de su estrategia. Hacer las cosas de forma diferente en un sector tan anticuado como el financiero no era un reto fácil, y hoy tenemos la suerte de entrevistar a Paz Comesaña, su directora de Marketing, Publicidad y Alianzas Estratégicas, para que nos cuente cómo lo han conseguido. 

Paz, tus primeros pinitos en el marketing digital se remontan al 2004, cuando dirigías el Centro de Servicio a Distancia de Banca Personal de Banesto, pero llevas ya 25 años en el sector financiero. ¿A qué desafíos te enfrentaste para alcanzar el éxito en tu carrera y demostrar que ser mujer, madre y esposa no es una limitación para triunfar? ¿Sigue existiendo una gran desigualdad entre hombres y mujeres en puestos de Alta Responsabilidad? 

Son 25 años en el sector financiero… ¡qué joven empecé a trabajar! (risas). Sí, claro que he tenido que enfrentarme a muchos desafíos a lo largo de mi carrera y algunos de ellos muy difíciles, te lo puedo asegurar. Pero todos me han hecho más fuerte, más segura de mi misma; me han hecho crecer como persona y como profesional. He tenido la gran suerte de que todos mis jefes -bueno, casi todos- han confiado en mi capacidad de asumir nuevos retos, retos cada vez más difíciles. Me fueron abriendo el camino paso a paso, pasando desde un puesto de comercial en la calle captando negocios y micropymes, hasta dirigir el departamento de marketing y publicidad de un gran banco.  Y el camino lo pude hacer gracias al apoyo incondicional de mi familia, de mi marido y de mis hijos, que siempre me animaron y me siguieron a donde estuviese cada reto. Ser madre y esposa claro que ha marcado mi trayectoria profesional. Tienes que aceptar que existen renuncias. En mi caso, el que más renuncias ha asumido es mi marido, que hace ya 14 años me dijo, venga acepta el reto, yo dejo mi trabajo y me encargo de la casa y de la familia. Pero yo también he tenido que renunciar a muchas cosas, por ejemplo, renunciar a acostar cada noche a mi hijo Jorge de 3 años, y conformarme con contarle cuentos por teléfono de lunes a jueves cuando yo trabajaba en Madrid y ellos vivían en Vigo.

Y, aunque no creo en las cuotas, tengo que reconocer que en su día me ayudó a dar un salto profesional importante porque en el banco en el que trabajaba, la presidenta exigió que en puestos directivos existiese una cuota mínima de mujeres. Estoy segura de que eso ayudó a que se me eligiese a mí y no al resto de compañeros chicos candidatos a ese mismo puesto. Eso fue hace ya más de 15 años. Hoy creo que eso ya está más que superado. En EVO hay más mujeres en puestos directivos de mi nivel que hombres, y en Marketing y Publicidad somos seis mujeres y dos chicos. Y mis dos responsables de departamento son chicas.

¿Cómo se “vende” un producto como un banco? A priori, no gustáis y existe una gran falta de confianza por parte del consumidor. 

Un estudio The Millennial Disruption Index, afirma que el 71% de los millennials estadounidenses prefiere ir al dentista que escuchar a los bancos. Y es cierto que desde la crisis financiera en España, los bancos en general caen mal y algunos muy mal. Y ante este panorama, EVO sale al mercado en 2012, en plena crisis y ocho años después es un referente en la banca digital. Esto se consiguió porque nacimos como una nueva manera de hacer banca, nacimos como la Banca Inteligente; una banca transparente, sin letra pequeña, que escucha a sus clientes y les habla de tú a tú. Somos un banco que nació con el objetivo de hacerle la vida más fácil a sus clientes, de ser el banco “easy”. 

En EVO no vendemos productos, en EVO trabajamos para ofrecer una experiencia disruptiva y diferente para cada cliente, hiperpersonalizada. Todas las gestiones se pueden hacer a distancia porque nuestros clientes tienen la oficina en el móvil. Con la app puedes enviar dinero a través de Bizum, pagar una compra, formalizar un préstamo, suscribir un fondo o incluso gestionar tu hipoteca. De manera que tú eliges dónde y cuándo hacerlo. Y fuimos el primer banco del mundo que lanzó un asistente de voz en español que permite a nuestros clientes usar la voz para realizar una consulta o una transacción. 

Más de una vez te hemos escuchado decir que sois un banco al que no le gusta hacer las cosas como un banco, pero ¿cuál es la fórmula de la Coca – Cola de EVO para reinventar la banca?

Como en toda fórmula, son muchos los elementos que lo hacen posible. Uno de los elementos principales ha sido apoyarnos en tecnología de vanguardia para desarrollar la propuesta de valor de EVO. Para nosotros la tecnología solo tiene sentido en la medida en que mejora la experiencia de cliente y nos permite optimizar los procesos para que nos resulten menos costosos y poder ser así un banco sin comisiones, con la mejor oferta hipotecaria del mercado y que permite disponer de efectivo de forma gratuita en todos los cajeros del mundo. 

Otro elemento de la fórmula es la estrategia customer centric que respira toda la compañía. Escuchamos al cliente de forma activa, analizamos sus consumos, sus preferencias, sus necesidades y juntos construimos esa oferta valor. Tenemos betatester que prueban los productos y servicios antes de sacarlos a producción y nos garantizan que nada sale al mercado sin una valoración mínima de 4 sobre 5. 

Y el tercer elemento es con quién te comparas. En EVO no solo buscamos un referente del sector financiero que nos inspire, sino que abrimos la mente y nos fijamos en empresas tecnológicas que ofrecen grandes experiencias de usuario como Amazon, Google o Apple. 

¿Podríamos hablar de un customer journey completamente personalizado que se activa por usuario en función del tipo de comportamiento que tiene con vosotros? ¿Puedes ponernos algún ejemplo?

El horizonte al que miramos es la hiperpersonalización: experiencias y soluciones flexibles para las necesidades que tienen los clientes en cada momento de su vida. Por eso decimos que en EVO hay tantos segmentos como clientes tenemos en la base de datos. Esta es la idea que hay detrás de nuestros customer journey líquidos. Con el big data, machine learning e inteligencia artificial somos capaces de generar touch points en tiempo real que se generan por triggers que se activan en función del consumo o uso que está haciendo el cliente dentro de EVO. Lo cual nos permite estar ofreciendo soluciones que responden a necesidades reales de nuestros clientes que se las ofrecemos justo cuando pensamos que las pueden necesitar.

Por ejemplo, ¿que ha comprado un viaje a Asia de 15 días y el importe es elevado? En ese momento le ofrecemos la posibilidad de aplazar el pago, informándole de los plazos y del importe que pagaría o recordándole que con EVO Travel Cash le llevamos moneda extranjera a domicilio gratis y al mejor tipo de cambio de España. ¿Ha comprado ropa deportiva? Le informamos de nuestro seguro de pago por uso para deportistas, EVO Protect, que puede contratar desde el móvil. En fin, es una manera tecnológica de acompañar al cliente en sus necesidades, con soluciones adaptadas a él y no a un calendario comercial preestablecido.  

Estáis invirtiendo mucho en tecnología relacionada con la inteligencia artificial y el Big Data, y está claro que vuestra clara apuesta ha sido la voz. ¿Cuál va a ser el siguiente avance en la manera de interactuar con vuestros clientes?

Cuando apostamos por implantar esta innovación disruptiva en el sector bancario, lo hicimos con un solo objetivo, que es el que mueve toda la innovación tecnológica de EVO: facilitar la vida a nuestros clientes y mejorar su experiencia de usuario. Sabemos que nuestros clientes no quieren ir a la oficina bancaria, pero necesitan resolver cualquier consulta o duda de forma inmediata, ágil y eficaz. Y EVO Assistant está perfectamente alineado con esta idea. Es un asistente por voz tecnológico, que ha superado a los tradicionales chatbots, basado en inteligencia artificial y machine learning. Todas estas innovaciones nos ayudan a mejorar la experiencia de cliente, mediante la resolución eficaz de las consultas y gestiones que realiza. 

¿Qué quiero decir con esto? Que todas las innovaciones tecnológicas que realicemos de ahora en adelante, tal como lo hemos hecho en el pasado, deben apuntar a poner la tecnología al servicio de la satisfacción de nuestros clientes, ayudándonos a dar un salto cualitativo en customer experience y aportando valor, porque facilitan la relación que nuestros clientes tienen con EVO Banco. El próximo reto es no ser el mejor banco en el móvil, sino ser el mejor banco en todos los dispositivos existentes. 

En plena crisis sanitaria, habéis logrado idear, diseñar, grabar y producir toda una campaña de publicidad para contarnos que con vuestra cuenta Inteligente podemos hacerlo todo desde el móvil. ¿Cómo se consigue lanzar 5 anuncios de TV y sus correspondientes piezas para digital en pleno confinamiento? 

Con un gran equipo, con creatividad, con compromiso, con capacidad de adaptación y con mentalidad ágil. Todo lo que hacemos en EVO es posible gracias a las personas que formamos EVO, y me refiero tanto a los equipos internos como a los equipos externos porque más que proveedores, son socios. Tenemos mucho talento y estamos preparados para utilizarlo, especialmente en los momentos difíciles. 

Teníamos previsto lanzar una campaña publicitaria a finales de abril; el 17 de marzo estaba convocada la PPM con todos los equipos y el 12 de marzo nos tuvimos que ir a nuestras casas a teletrabajar. Ya no podíamos seguir adelante con nuestra magnífica idea de campaña porque no había permisos para rodajes colectivos. Pero no queríamos rendirnos, queríamos salir y contarle al mundo que en EVO tienes TODO lo que necesitas de un Banco en el móvil. A su vez, todas las compañías lanzaron sus spots, tirando de banco de imágenes, unos muy acertados y otros no tantos, pero todos en tono muy emocional. Nosotros queríamos un spot que conectase con lo que le está pasando a la gente en España: estamos confinados en casa, pero siendo fieles a nuestro tono, a nuestro humor inteligente. Así que elegimos como escenario el salón de la casa de nuestro protagonista, que desde el sofá, nos habla con total transparencia: “Habíamos ideado un spot mucho más molón, pero no hemos podido. Así que he tenido que venir yo a contaros que con EVO y con la Cuenta Inteligente lo puedes hacer todo desde el móvil.” Y es así de real, él en su casa con tu teléfono móvil se autograbó y desde un portátil le dábamos indicaciones desde la agencia, la productora y EVO. Grabamos un fin de semana entero y en 10 días naturales el primer y segundo spot ya estaban en el aire

Un spot muy en línea con nuestros valores de marca: sencillez, transparencia e innovación. Y también con el claim de nuestra anterior campaña “Mejor Easy, Mejor EVO”. Porque ahora más que nunca, la gente necesita sencillez y poder gestionar su dinero a distancia. 

Habéis recibido infinidad de premios de marketing a nivel nacional y el año pasado erais elegidos como el banco más innovador de Europa por The World Finance. Pero tenemos que preguntarte por los Premios Paraugas, porque te vimos muy emocionada recogiendo el galardón a la Mejor Estrategia/Acción de Producto por vuestra hucha inteligente.  ¿Qué se siente cuando reconocen tu buen saber hacer en tu propia tierra?

La verdad es que me emocioné mucho. En EVO cada reconocimiento que recibimos es para todo el equipo EVO y para nuestro modelo de banca innovadora, disruptiva y sencilla. Los premios nos gustan porque nos dicen que vamos por el buen camino. Pero este, a mí, me gustó de manera especial. Y los principales motivos han sido cuatro. 

El primero, porque soy de Vigo, gallega de sangre y de sentimiento. Una profesional del Marketing, orgullosa de pertenecer a la asociación de Directores de Marketing de Galicia (MARKEA), que tuvo que emigrar a Madrid hace cinco años para poder seguir desarrollándose en este mundo porque en Galicia no encontró su hueco.

Segundo, porque fue el primer premio que recibí en Galicia, en presencia de muchos compañeros, amigos y autoridades de mi tierra que me hicieron sentir como en mi casa.

Tercero, porque en EVO somos una banca abierta, con espíritu de alianzas. Fuimos pioneros al decir que las fintech no son una amenaza para la banca, sino potenciales aliadas que nos ayudan a acelerar las innovaciones que pueden aportar valor a los clientes. Y la Hucha Inteligente es un gran ejemplo, ya que la hemos puesto en marcha junto a una Fintech de Pontevedra, Coinscrap, que un día me presentó una solución con la que los clientes pueden ahorrar de una forma sencilla y automatizada, ahorrando mientras gastan. Y ese premio también era para ellos que creyeron en mí y en EVO Banco como socio para lanzar este producto de forma conjunta  

Y, por último y no por ello menos importante, por mi equipo, porque este premio es un  reconocimiento al esfuerzo e ilusión que ponen en cada proyecto que abordamos, y en éste en especial al haber conseguido ponerlo en marcha en tiempo récord. 

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