• Luis Serrano, líder del área global de Crisis en Llorente & Cuenca, explica cómo puede afectar a la imagen de la compañía el video grabado por un grupo de trabajadores y que se ha hecho viral en redes
  • El experto señala que “los empleados de Ibercaja, convertidos en portavoces no autorizados de la entidad, en virtud de sus extensiones móviles, están perjudicando las dimensiones de su imagen y credibilidad”

Hace unos días, Ibercaja se veía envuelta en una crisis de reputación después de que se hiciera viral en redes sociales un video grabado por un grupo de empleados de una de sus oficinas de Huesca. En el mismo, en un tono jocoso, se burlaban de los clientes de la entidad financiera, clientes que, según ha destacado en numerosas ocasiones el banco, “son su razón de ser”. Para profundizar más en cómo puede afectar a Ibercaja este hecho, en ExtraDigital hemos querido conocer la opinión de un experto en la gestión de la Comunicación en este tipo de situaciones y hemos querido profundizar algo más en el tema de la mano de Luis Serrano, líder del área global de Crisis en Llorente & Cuenca.

  • ¿Cómo puede influir en la reputación de una entidad como Ibercaja el hecho que nos ocupa?
  • La reputación corporativa es la valoración global de una organización realizada por sus grupos de interés, basada en creencias compartidas y que expresa el grado de confianza en dicha organización. La gestión de la reputación corporativa se construye en torno a cinco dimensiones clave para todos los grupos de interés: imagen, credibilidad, transparencia, integridad y contribución. Está claro que, en este caso, los empleados, convertidos en portavoces no autorizados de la compañía, en virtud de sus extensiones móviles, están perjudicando las dimensiones de la imagen y credibilidad de la misma. Pero es que, además, de ser ciertos los comentarios vistos en redes sociales, ya se habrían producido cancelaciones de cuentas, por lo que el impacto en el negocio es claro.
  • ¿Le parece suficiente la reacción de la Directiva de Ibercaja?
  • Está claro que la compañía debía reaccionar. Lo que hay que valorar aquí es si el tiempo de reacción ha sido el adecuado en un escenario digitalizado en el que la velocidad de transmisión de una crisis es cada vez mayor. Y, por otra parte, lo importante es ser capaces de dar con un posicionamiento de compañía que sea verdaderamente eficaz para neutralizar el issue. Para ello es preciso:
    • Definir claramente cuáles son los valores de la compañía para que estos nutran el mensaje.
    • Poner en el centro siempre a los clientes
    • Medir muy bien cuál es el mensaje para todos los stakeholders. Y aquí los empleados son claves: ¿Realmente queremos sancionarles? ¿Puede haber medidas alternativas? ¿Cómo mantenemos alineados a todos los trabajadores sin generar mal ambiente interno?
  • ¿Qué más podría hacer esta entidad para recuperar la parte de reputación perdida?
  • Lo primero es que ahora mantengan una escucha activa para medir bien la reacción a su posicionamiento. Si no han logrado neutralizar la crisis, deberían valorar si deben hacer algo más. A mí me gusta mucho cómo, en 2009, Domino´s Pizza resolvió un caso similar en el que dos empleados subieron un vídeo inadecuado a YouTube. En aquella ocasión, fue el presidente de la compañía quien respondió con otro vídeo en el que aseguraba que aquella acción no les representaba, mostrando tolerancia cero al respecto. Pero al tiempo puso el acento en el buen trabajo que en el día a día desarrollan todos sus empleados. En este caso, habría que plantearse qué se puede hacer en términos más de formación interna en la compañía para que sus empleados entiendan cuáles son los riesgos de las redes sociales. No se trata, obviamente, de quitarles el móvil, sino de que entiendan que todo lo que comparten por WhatsApp también es susceptible de que alguien lo suba a las redes abiertas (Twitter, Facebook, Instagram). En definitiva, que, hoy en día, toda la comunicación interna es comunicación externa. Las compañías deberían entender que, en términos de Comunicación, deben elegir entre que sus empleados sean un vector de riesgo reputacional o sean una magnífica oportunidad de proyectar su imagen convirtiéndoles en embajadores de marca.