¿Te has fijado en las veces que en tu muro, timeline o directamente como publicidad en tus redes sociales se integran esas fotografías o vídeos de las auroras boreales con las que llevas soñando un tiempo nada desdeñable?. Tampoco te habrá pasado desapercibido que la cámara que quieres o las botas que has visto en un bodegón maravilloso de un viajero que sigues… se agotan. Todos somos conscientes de que nuestra huella digital en gran parte sólo tiene un interés comercial. Y sí, ya habías escuchado hablar hace décadas de las cookies más allá del colesterol. Pero estas líneas no tienen nada que ver sobre el análisis de las herramientas empleadas para captar nuestra mirada, entre otras cosas porque los profesionales del sector tenemos que seguir manteniendo el misterio de cómo llegar a persuadiros de consumir sin llamar a vuestra puerta.

Esta reflexión versa sobre el efecto contagio de la prescripción en grupos de pares de experiencias vividas y relatadas de un modo tan directo como es el visual en una red social que no pasa desapercibido a la marca y menos en sectores con tanta oferta como el turístico. La influencia como prescriptores no invasivos de los igers (intagramers) de viajes y su alcance, que puede conocerse a través de fórmulas de medición de su engagement, supone penetrar en públicos que ignoran los mensajes en medios convencionales. Su producción, con características que definen esas galerías fotográficas como una nueva profesión, las ha convertido en un nuevo soporte publicitario eficaz que combina menor inversión y más segmentación para llegar al público objetivo.

La capacidad del anunciante de obtener atención en la audiencia se ha alejado de los medios convencionales y se ha desplazado hacia soportes digitales. Un 86% de los internautas de 16-55 años utilizan redes sociales, según el Estudio Anual de Redes Sociales 2017 de IAB Spain, lo que representa más de 19 millones usuarios en nuestro país (4 millones más que el estudio del año anterior). Las marcas conscientes del peso y capacidad de influencia de algunos prescriptores contemplan en su estrategia de comunicación la contratación de influencers para penetrar en targets no sólo jóvenes sino con perfiles ajustados a las preferencias de los públicos que aglutinan. Es decir, sus seguidores hacen que una prenda, producto o viaje pase a ser demandado al mostrarlo en sus ventanas virtuales. Su experiencia directa con los mismos convierte en referencia la recomendación y se viraliza.

En referencia al conocimiento de las diferentes redes sociales frente al todopoderoso Facebook (FB) con casi 100% población entrevistada en el estudio de IAB, Instagram ocupa la tercera superando incluso a WhatsApp y Youtube ascendiendo un 52% sobre el análisis precedente y con un perfil predominante de mujeres entre 16-30 que se ha ido ampliando en el último año dado el incremento de usuarios de esta red.

Y así con la actividad tan aparentemente trivial como es conceder un like a una instantánea en un galería de imágenes de un fotógrafo viajero o fijarnos en la ropa o lugares que visita una persona que conocemos y, que supone un flujo comunicativo con una vertiente emocional positiva, nos animamos a una toma de decisión de consumo sin un impacto por publicidad ordinaria. Quién no ha visto alguna de esas fotografías de Nueva York nevada o las playas doradas de Bali de un IG que sigues o conoces que te recuerda que lo que más deseas es hacer la maleta para cultivar tu vertiente “wanderlust”. Te falta tiempo porque ya estás buscando un billete de avión. Y si no es así, nos saltarán imágenes para refrescarnos esa idea una y otra vez porque seguimos dando muestras de “afecto” con nuestra interacción virtual y saldrán más en ofertas en nuestro muro de FB y en la publicidad de Instagram. Nos hemos descubierto y ya somos blanco de un destino que la retina ha fijado.

Mónica Valderrama Santomé es profesora doctora en el Departamento de Comunicación Audiovisual y Publicidad de la Universidad de Vigo y Coordinadora del Máster de Dirección de Arte Publicitaria.