La responsable de Comunicación Digital y Social Media Manager de Bayer España y vicepresidenta de la Asociación Nacional de Informadores de la Salud (ANIS) anima a las empresas a perder el miedo a las redes sociales y resalta que estar en ellas les permite dialogar y conocer la opinión de sus seguidores. Además, subraya que, dentro de la compañía farmacéutica, España es uno de los países más activos en comunicación digital y una referencia para otros.

  • Es la responsable de Comunicación Digital de Bayer. ¿Cómo ha contribuido el área digital y las redes sociales a la comunicación de un sector como el farmacéutico?
  • En nuestro caso, en Bayer, utilizamos las redes sociales para establecer un diálogo abierto y transparente con nuestros públicos: Twitter, para un público profesional y estar en contacto con la sociedad en general; Instagram, para acercar Bayer y la ciencia a los jóvenes, al público millennial, y Linkedin, para atraer talento y reforzar nuestra reputación. En el área de salud, los canales sociales permiten una interacción directa entre los pacientes y los profesionales sanitarios y entre el resto de agentes que formamos el sector sanitario. Bien utilizados, permiten también crear redes de contacto con las que compartir información, experiencias e inquietudes.
  • El universo digital es infinito y, además, trabaja para una multinacional. En el caso de Bayer Hispania, las estrategias de comunicación digital ¿son locales o globales?
  • Las estrategias son globales, pero tenemos bastante flexibilidad a la hora de ponerlas en marcha porque hay que tener en cuenta la idiosincrasia propia de cada país. Dentro de Bayer, España es uno de los países más activos en comunicación digital y somos una referencia para otros países de nuestro entorno. Como ejemplo, el 10% de todos los canales de Bayer en redes sociales son de España. Somos muy activos tanto en la parte corporativa como en áreas más enfocadas a los consumidores / población en general. Tenemos canales para amantes de las mascotas, otros enfocados al bienestar y el autocuidado de la salud, canales para millennials donde hablamos de salud y anticoncepción, otros con contenidos especializados en salud digital…
  • Trabaja en un sector con unas peculiaridades que lo hacen diferentes a otros. ¿Es más complicada la comunicación digital en el sector farmacéutico?
  • El sector farmacéutico es uno de los sectores más regulados en nuestro país. Ese es uno de los motivos por los que, por lo general, los laboratorios no nos atrevíamos a tener presencia en redes sociales. Hasta hace poco, sólo 14 de los más de 200 laboratorios asociados a Farmaindustria teníamos cuenta en alguna red social (Twitter, mayoritariamente). En Bayer abrimos la cuenta de Twitter en junio de 2013, coincidiendo con el 150º aniversario de nuestra compañía, porque estábamos convencidos de la importancia de este canal y de la necesidad de establecer un diálogo abierto y transparente con nuestros públicos. A partir de ahí, llegaron el blog, el canal de Instagram y, recientemente, la cuenta de LinkedIn. No hay que tener miedo a las redes sociales, estar en ellas nos permite dialogar y conocer la opinión de nuestros seguidores. Saber qué opinan de nuestra compañía, de nuestros productos o de nuestros servicios es fundamental para entender sus necesidades y poder mejorar.
  • La transparencia es un valor cada vez más en alza. Sin embargo, hay quién acusa a las farmacéuticas de falta de transparencia. ¿Se ha acabado con este mito?
  • Desde 2015, las farmacéuticas asociadas a EFPIA (en el caso de España, los laboratorios innovadores a través de Farmaindustria) nos hemos comprometido a asegurar la transparencia de nuestras interacciones con los profesionales y organizaciones sanitarias, y que cumplan con los elevados estándares de integridad que la sociedad, los pacientes, los gobiernos y la propia opinión pública esperan de nosotros. Por ello, publicamos de forma transparente y accesible las transferencias de valor generadas por interacciones entre la industria farmacéutica y los profesionales y organizaciones sanitarias. El desarrollo de un fármaco innovador requiere de esta interrelación y queremos ayudar a la sociedad a entenderlo. Hay que tener en cuenta que sólo una de cada 10.000 moléculas que se investigan llega a convertirse en fármaco. En Bayer creemos que la mejora de la transparencia en nuestras interacciones con los profesionales de la salud nos ofrece una oportunidad única para generar confianza en torno a la industria farmacéutica innovadora, y nuestra relación con estos colaboradores estará claramente descrita y abierta al público.
  • Como responsable del área digital y redes sociales, ¿recuerda algún momento especialmente complicado? ¿Cómo se supera?
  • Lo más importante es estar preparados y tener claros los protocolos a seguir en caso de situaciones complicadas. Es fundamental la coordinación entre todos los departamentos y la rapidez de respuesta y de toma de decisiones para minimizar la situación. No obstante, nuestra compañía es muy conocida en España y contamos con muy buena reputación entre la opinión pública y eso, sin duda, ayuda a la hora de superar momentos puntuales de crisis.
  • ¿Hacia dónde va la comunicación digital? ¿Cuáles son las tendencias?
  • En mi opinión, las tendencias en comunicación digital buscan mostrar al público contenidos cada vez más específicos, personalizados e individualizados, afines a sus intereses, con un punto de humor. Cada vez más, se tiende al contenido audiovisual o multimedia, con gran relevancia del vídeo. Otra de las tendencias en comunicación digital es el storytelling, el contar historias que emocionen y que lleguen al público. También los contenidos que se amplían en otros soportes, por ejemplo, unos posts en redes sociales que se amplían en un blog o en un canal de youtube con contenidos adicionales.
  • También es vicepresidenta de la Asociación Nacional de Informadores de Salud, asociación que se puso en marcha en 1994. ¿Ha cambiado mucho el ámbito sanitario desde el nacimiento de ANIS? ¿Cómo han afectado estos cambios a la hora de informar sobre el sector sanitario?
  • En mi caso, llegué al sector, y a ANIS, en 2006 y, sin duda, el panorama ha cambiado por completo. En primer lugar, y como en otro tipo de medios, hay que mencionar el impacto de las redes sociales, que priman la inmediatez. No obstante, también han fomentado la interacción directa entre pacientes y profesionales sanitarios, organismos públicos y los propios laboratorios. La crisis económica de los últimos años se ha llevado por delante cabeceras históricas (sobre todo, de medios especializados), muchos periodistas han perdido su trabajo y eso tiene un alto impacto en la información que se publica. Como asociación, nos preocupa la precariedad del empleo. Los informadores de salud cada vez tienen menos tiempo para salir de las redacciones y más presión para publicar lo antes posible y, sin duda, esto repercute en la calidad de la información que recibe el lector.
  • Los informadores de salud trabajan con información muy delicada. Últimamente, también se habla mucho de la ética. ¿Cuáles son las líneas rojas que nunca se deberían traspasar?
  • En salud, más que en ninguna otra área, la rigurosidad es fundamental a la hora de informar. La salud nos importa y nos afecta a todos y, por ello, no podemos generar alarmas ni crear falsas expectativas con la información que publicamos. En mi opinión, en las noticias sobre salud debe primar la evidencia científica. Por ejemplo, el simple hecho de plantear un debate o un artículo sobre la eficacia de las vacunas o darle voz a los movimientos contrarios es un error. Las vacunas funcionan, está demostrado científicamente y son uno de los grandes avances de la humanidad junto con los antibióticos y la potabilización del agua. La vacunación es una cuestión de salud pública y no se puede poner en duda.
  • ¿Qué valoración hace del periodismo sanitario en la actualidad?
  • La salud es un tema que interesa a la sociedad y, en todos los medios, se hace información sobre salud, aunque no en todos cuente con una sección propia. Sí que es importante la especialización porque se tratan temas que necesitan cierto conocimiento para poder transmitirlos de la manera adecuada. Es fundamental que los informadores de la salud se formen para poder hacer su trabajo con garantías y rigurosidad.
  • ¿Cuáles son los principales retos a los que debe hacer frente este sector?
  • Desde ANIS abogamos por la formación y especialización de los informadores que llevan los temas de salud en los medios, que sean rigurosos a la hora de redactar sus artículos y que se basen en la evidencia científica. Estamos potenciando las delegaciones territoriales (prácticamente tenemos delegados en todas las comunidades) para ampliar nuestra representación y velar por una buena información en salud.