Juan Carlos Cubeiro es experto en talento, liderazgo y coaching y, actualmente, es Head of Talent de ManpowerGroup y miembro del Consejo Asesor de Human Age Institute. Cubeiro opina que en el sector de la Comunicación hace falta un liderazgo innovador, caracterizado por las cuatro íes: inspirador, integrador, imaginativo e intuitivo. Además, considera que para ser un buen líder hay que ser buen comunicador, pero añade que para estar al frente de un departamento de Comunicación o de un medio hay que aprender a ser líder

  • Usted es experto en desarrollo del talento, liderazgo y coaching para profesionales. ¿Son conceptos que se pueden aplicar a cualquier disciplina?
  • Por supuesto. Durante mucho tiempo se han asociado al deporte, pero se pueden aplicar a cualquier tipo de organización (privada, pública, grande, pequeña,…) y también fuera. Tanto lo que es el talento y cómo desarrollarlo, como esa forma específica de desarrollarlo que es el coaching, que no es más que el entrenamiento, se puede aplicar a cualquier aspecto de la vida.
  • ¿Cómo pueden mejorar estos tres conceptos las habilidades de los comunicadores?
  • Es esencial en los dos sentidos. El liderazgo tiene mucho de comunicación. Y el talento, también. Si no lo pones en valor, si no lo comunicas, no es talento. Y lo mismo al revés, esas personas que tienen voluntad de trabajar o ya están trabajando en direcciones de Comunicación o de Marketing tienen que mostrar su propio talento, poniéndose en valor. Y ahí tienen que tener en cuenta que el talento es capacidad, es compromiso y contexto. O lo que es lo mismo, cuando hablamos de capacidad nos referimos a aptitud y actitud. Al referirnos al compromiso, lo hacemos a la energía que se pone a un proyecto, ya sea personal o empresarial. Respecto al contexto, es el encaje cultural, es decir, la cultura de la empresa, el clima laboral, la retribución y la cooperación entre personas, entre otros aspectos.
  • ¿Qué tipo de liderazgo es necesario en el sector de la comunicación?
  • Estamos hablando de un liderazgo innovador. Como dice la experta Silvia Damiano, un liderazgo con cuatro íes: inspirador, integrador, imaginativo e intuitivo. Si se es autocrítico y se analiza el sector de los medios o el de la comunicación, vemos que ha habido buenos profesionales que han sido promocionados, pero que luego no han dirigido de manera eficaz y, sobre todo, que no han liderado y, por tanto, no han conseguido que su equipo dé su mejor versión. En lo que respecta al liderazgo no se puede improvisar. Aquellos que dirigen equipos en medios de comunicación o en departamentos de Comunicación tienen que aprender a ser líderes desde tres es: desde la estrategia (marcando la pauta), desde el equipo (no hay equipo sin líder, ni líder sin equipo) y desde las emociones, generando energía para que los profesionales de la comunicación de su mejor versión. No se puede improvisar, hay que planificar, hay que prepararlo. Además, el liderazgo, como talento que es, también hay que entrenarlo.
  • ¿Hay que ser un buen comunicador para ser líder?
  • Para ser buen líder hay que ser buen comunicador, sin duda, y para estar al frente de un departamento de Comunicación o de un medio, hay que aprender a ser líder, aprender a marcar la pauta y que la visión de ese profesional sea una visión compartida, en la que se aproveche el equipo y que, como grupo humano sume y genere sinergias. Y eso se consigue desde el optimismo, el entusiasmo y la ilusión.
  • ¿Y cómo hay que aplicar el talento en el sector de la comunicación?
  • El talento en la comunicación es imprescindible, porque es poner en valor lo que hacemos. Esto es lo que José Antonio Marina, mentor en Educación y Filosofía del Talento, llama Inteligencia triunfante o inteligencia fracasada. Está claro que en el mundo de la comunicación, como en cualquiera, hay que saber, hay que tener una aptitud. Pero luego, esta sabiduría, este conocimiento hay que aplicarlo. Eso es la actitud. Además, no podemos obviar que, cuando se habla, menos del 10% de la comunicación es verbal. El resto es paraverbal (entonación, volumen, tono, voz) y más del 50% es la postura. Por tanto, en la comunicación también tenemos que transformar la postura. Es necesario tener una postura de alto poder, no de bajo poder. Todo esto es comunicación y hay que cuidarlo.
  • El sector de la comunicación ha vivido momentos duros. ¿Cómo se motiva a los equipos para que den lo mejor sí mismos?
  • Se motiva desde la comunicación intrínseca. Decimos que nadie motiva a nadie, sino que hay que generar estímulos para que la gente se motive, se mueva, se emocione,… En la práctica, se apela a tres aspectos: el propósito, para qué hacemos la cosa, (fundamental en comunicación); la maestría, hay que seguir aprendiendo (los comunicadores son gente muy vocacional, que tienen que estar a la última, actualizados), y tener un grado de autonomía o de libertad para poder actuar (muy importante en la comunicación). Desde estas tres bases (propósito, maestría y autonomía) se consigue motivar a la gente. En definitiva, lo que más desmotiva es tener jefes tóxicos. El 40% de los directivos españoles son tóxicos y apenas uno de cada seis son buenos líderes. En la práctica, eso significa que tenemos que transformar esa jefatura, ese auténtico liderazgo y perder la toxicidad, porque cuando comunicas de una manera que incluso puede dañar la salud, generas un problema en tus equipos y en la sociedad en su conjunto.
  • ¿Pueden los equipos de comunicación ejercer de motivadores en una empresa?
  • Como he comentado, nadie motiva a nadie, pero si nos referimos a la comunicación interna, ésta nunca debería de desmotivar, que suele hacerlo. No es solo lo que cuentas, sino como lo cuentas. No hay mala noticia si se cuenta bien. Hay que apelar a la responsabilidad de la gente, al reconocimiento,…, que es muy motivador. Y luego, llevarlo también a la comunicación externa. Se habla de experiencia de cliente, pero antes tiene que haber una experiencia de talento y la experiencia de talento es comunicación. Si no generas una experiencia de talento, luego no puedes trasladar tu verdadero talento a tus clientes finales. Con lo cual, la comunicación interna es imprescindible para ser coherente con la comunicación externa.
  • ¿Es España un país con talento?
  • Es un país de Quijotes. Hay poca gente haciendo cosas muy bien en todos los campos. Pero en términos de calidad directiva, cuando lo medimos, hemos perdido 32 posiciones en los últimos ocho años, a lo largo de la crisis. Hay algún talento directivo, pero es excepcional. Tenemos pequeñas y medianas empresas que, en su mayoría, no están bien dirigidas y por eso se ha multiplicado por cinco la tasa de mortalidad de las empresas en las últimas décadas. Todos tenemos talento para algo, pero tenemos que descubrir para qué y seguir desarrollándolo. Desde el Human Age Institute insistimos en que el talento que no se aprecia, se deprecia, por tanto, más que talento, España tiene una enorme esperanza de seguir desarrollando su talento. Y sí, somos Quijotes porque le ponemos pasión a las cosas. Y cuando lo hacemos de una manera metódica, sistemática y eficaz, nos salimos del mapa. Pero hace falta pasión y hace falta sistema.