Toda su vida laboral ha estado vinculada a los medios de comunicación de una u otra manera. Desde la puesta en marcha en 2014 de TuMedio, empresa que gestiona la exclusiva de la publicidad exterior de los Autobuses de Zaragoza, Jesús Lafuente es su representante en la capital aragonesa. El veterano profesional hace un repaso de la evolución y situación actual de la publicidad exterior, especialmente, la del soporte que más controla: los autobuses.

  • Lleva mucho tiempo especializado en publicidad exterior, especialmente, en autobuses. ¿Cómo ha evolucionado?
  • Ha evolucionado mucho. Cuando yo empecé en este sector, los autobuses iban pintados con aerógrafo, por lo que apenas se podía hacer una campaña al año. Sin embargo, con el tiempo, y en vista del interés que empezó a despertar este soporte, se empezaron a incorporar unos soportes, una especie de marcos, dentro de los cuales se ponía un policarbonato con un vinilo pegado, que facilitaba el cambio y, por lo tanto, la renovación de campanas. Eso sí, en ese momento trabajábamos con lo que se denominan autobuses estándar, o lo que es lo mismo, aquellos en los que se trabaja con los dos laterales y la trasera. Aquello fue evolucionando, hacia laterales y traseras más amplias, hasta llegar a los autobuses integrales, que son mayoría en la actualidad y que ofrecen un resultado más espectacular.
  • No obstante, a lo largo de estos años también se ha registrado un incremento de medios y soportes. ¿Se ha notado ese incremento de la competencia?
  • Cuando un anunciante decide hacer una campaña, suele contar siempre con este medio. De hecho, hay que recordar que el Exterior, en los índices de EGM, es de los medios que mayor audiencia obtienes, solo superado por la televisión. En este sentido, pese a unos años complicados por la crisis o por la circunstancia puntual que supuso la huelga de autobuses que vivimos en 2015, se puede decir que el autobús en Zaragoza, como soporte, está muy estabilizado.
  • ¿Cómo funciona la publicidad en los autobuses de Zaragoza?
  • De acuerdo con un estudio que se hizo hace un tiempo, el 93% de los ciudadanos contestó que veía la publicidad en los autobuses y el 84% manifestó hacerlo más de diez veces al día. Esto hace que se mantenga y que la facturación sea más o menos estable.
  • ¿Qué ocupación tienen?
  • En estos momentos, estaremos al 60%, que no está mal. Eso sí, en fechas como las Fiestas del Pilares, se llega al 100%.
  • ¿Cuáles son las principales ventajas de la publicidad exterior?
  • La fundamental es que se ve continuamente. La publicidad exterior te la encuentras aunque no quieras. Especialmente, en el autobús, porque al estar en movimiento lo ves allí donde vayas.
  • ¿Qué se puede anunciar en un autobús?
  • La única limitación que hay es evitar campañas relacionadas con el sexo o la religión. No hay que olvidar que el autobús es un servicio público y, como tal, se debe respetar la diversidad social y evitar conflictos.
  • ¿Pero hay algún producto que funcione mejor en autobuses que en otro soporte?
  • Yo, más que de productos, hablaría del tipo de anunciante. Es perfecto para empresas locales, lo que no quita para que se anuncien empresas nacionales. Es el único medio local que hay y esa es una de las fortalezas. En cuanto a productos y servicios, el autobús ha sido un medio muy utilizado por las ópticas, las clínicas estéticas, las residencias para mayores,…, y últimamente los vinos.
  • Ustedes forman parte de la parte final del proceso publicitario. ¿Qué relación tienen con el resto de actores implicados en este proceso?
  • Lógicamente, tenemos una relación muy estrecha con las empresas montadoras de vinilos, pero también con las agencias de medios, aunque, desgraciadamente, quedan muy pocas en Zaragoza. Y creo que es consecuencia del hecho que, coincidiendo con la crisis económica, los medios lanzaron a la calle a sus comerciales, saltándose a las agencias de publicidad.
  • TuMedio es una empresa joven, ¿cómo evoluciona?
  • La empresa va creciendo poquito a poco, pero creciendo. A partir de Zaragoza, se ha ido ampliando y ya tiene los autobuses de Santander, el mobiliario urbano de Ávila y el interior del transporte urbano de Sevilla. Además, recientemente, ha llegado a un acuerdo con Exterion Media para la explotación de los espacios publicitarios de los autobuses urbanos de Zaragoza a nivel nacional.
  • ¿Qué va a suponer ese acuerdo con Exterion Media?
  • Va a agilizar la gestión a la hora de contratar una campaña, ya que se evitan interlocutores. Exterion Media lleva Madrid, Valencia, Sevilla y comercializa el exterior de los buses de Zaragoza para campañas de carácter nacional. Se rompe esa atomización que se daba hasta hace poco y que, cuando querías hacer una campaña en varias ciudades, te obligaba a hablar con los responsables de la gestión de esa publicidad en cada una de ellas (algo que no ocurría con el gran formato o con el mobiliario urbano propiamente dicho).
  • ¿Se puede seguir innovando en este sector?
  • Yo creo que no se puede evolucionar mucho más. El autobús tiene que tener una medida por tráfico, con lo cual, no se pueden hacer corpóreos, por ejemplo. Hacer un holograma o una imagen que cambia según se mire, tampoco considero que sea muy viable, porque, además de que el programa para realizarlos es muy caro, podría incluso molestar al resto de conductores. En este sentido, todavía se puede evolucionar dentro del autobús, jugando con un suelo panelado, con el techo, con creatividades.,… Hay que seguir explorando nuevas posibilidades.