Lleva toda una vida dedicado al sector de la Comunicación, tocando diferentes disciplinas. Desde los medios hasta la publicidad, desde el despertar del fenómeno fan que supuso el programa musical de Radio Juventud de Zaragoza ‘Los 46 RJ’ hasta todo un clásico en el mercado publicitario aragonés como era Zaragón. En esta entrevista, Cano echa la vista al pasado, pero también mira al futuro y da su opinión sobre el sector.

  • Toda su vida laboral ha girado en torno a la comunicación ¿Tiene algo que ver el sector en el que empezó con el actual?
  • Si echo la vista atrás y lo comparo con el que había en los años 70, 80 e incluso los 90, es totalmente distinto. Se ha producido un cambio radical, especialmente, con la llegada de Internet, que ha supuesto una revolución no solo en la comunicación, sino en muchos otros ámbitos de nuestra vida. Al principio era un complemento de los medios tradicionales, pero, poco a poco, ha ido ganando terreno hasta convertirse en el gran protagonista.
  • ¿Qué echa de menos de aquella Comunicación de los setenta hasta los noventa?
  • En mi opinión, era una comunicación más creativa. Ahora, dos más dos son cuatro. Pero en aquellos años, dos más dos podían llegar a ser ocho. Y es que con menos teníamos que hacer más. De hecho, entre 1977 y 1996 se hicieron campañas creativas impresionantes. Con todo, creo que era un aspecto común a todas las disciplinas. ¿Quién no recuerda la música de esa época?
  • No obstante, la mayor parte de su carrera profesional ha sido al frente de Zaragón, una agencia de publicidad emblemática en Aragón. Imagino que habrá vivido toda una evolución.
  • Así es. De hecho, cuando yo empecé, los anuncios se hacían a mano. Había que dibujarlos, llevarlos al fotograbador,…, vamos, que el tiempo mínimo que necesitabas desde que empezabas hasta que se publicaba eran, mínimo, tres días. En la actualidad, ese proceso se hace en horas (o menos). También han cambiado las relaciones con el cliente. Creo que antes había una mayor implicación del anunciante. Cuando se hacía una creatividad y éste quería hacer alguna aportación, el creativo ponía sus reparos, trataba de explicarle por qué sí o por qué no se podía hacer y se hablaba y discutía sobre ello. Ahora, tengo la sensación de que es diferente y, para muchos clientes, mientras les atiendan, les hagan las cosas y vendan, es suficiente. No se preocupan de más.
  • ¿Se puede vivir de la publicidad en una comunidad como Aragón en donde la mayor parte de sus empresas son pymes?
  • Hasta el 2008, las agencias de publicidad, aquí, funcionaban. Pero luego, con la crisis, empezaron a desaparecer. Y han quedado muy pocas. Si a esto le unimos que no todos los anunciantes de la comunidad autónoma tienen un gran presupuesto para destinar a publicidad y la caída de las tarifas publicitarias de los medios, la verdad es que el panorama de este sector en la comunidad no es de color de rosa. Además, el cliente cada vez está más informado y controla mejor el sector. Los comerciales de los medios le han ido a visitar directamente y conocen las tarifas publicitarias, con lo que a la hora de hacer una campaña, hay anunciantes que exigen un precio o amenazan con comprar ellos directamente. Y aunque Zaragoza siempre ha sido un mercado muy de ajustar precios, el cliente aprieta cada vez más. En este sentido, aparece otro factor que es fundamental: la confianza. La mejor manera de mantener un cliente es que crea en ti y que considere que lo que haces, lo haces bien. Si no es así, se van.
  • En este panorama, después de décadas de trayectoria, la marca Zaragón desapareció para pasar a formar parte del grupo Henneo. ¿Qué ha supuesto esta integración?
  • Ha sido una muy buena decisión, ya que ha pasado a formar parte de una empresa tan sólida como es Henneo. De hecho, creo que una parte del futuro de las agencias de publicidad pasa por integrarse en grandes grupos de comunicación o publicitarios o en la estructura de grandes empresas con capacidad para tener departamentos creativos. Y es que, además, es una pena, pero creo que, en la actualidad, se paga muy poco por la creatividad.
  • Con este panorama, ¿cómo lo ve para las pequeñas agencias?
  • Creo que no lo van a tener fácil. Si a esto añadimos que, además, muchos medios tienen ya su propio departamento de creatividad, creo que lo único que subsistirá son las grandes agencias de compras de medios y aquellas que se metan de lleno en el digital.
  • Entonces, ¿cuáles cree que son los principales retos a los que tiene que hacer frente el sector publicitario?
  • El sector tiene que ir a por el tema digital. Es la base fundamental sobre la que se pueden asentar las nuevas perspectivas de negocio. El resto de medios seguirá ahí cumpliendo su función –la televisión más de entretenimiento, la prensa más de análisis y la radio más inmediata y accesible-, pero Internet se terminará imponiendo (ya lo estamos viendo) y también el móvil, que ha pasado a ser como un apéndice de nuestro cuerpo.
  • Con todo, hay cosas que no cambian. ¿Qué tiene que tener una campaña de publicidad para que sea buena?
  • Que llame la atención. Si no tiene esa chispa, no hay nada que hacer, especialmente, en la actualidad. Hay mucho de todo y estamos expuestos a continua información y estímulos, algo que, además, complica esa capacidad que tenemos para que algo nos llame la atención y nos sorprenda. Por eso, hay que ir más allá y apostar por acciones diferentes. Pero cuidado, porque hay ideas que son muy buenas, pero también hay otras que pueden llegar a perjudicar a la propia marca.