Jorge Pallarés, director de marketing de Pizza Móvil y secretario general de Markea (Asociación Galega de Marketing), destaca la importancia de la experiencia de compra para el consumidor y asegura que la revolución online “no ha hecho más que empezar”. En este sentido, afirma que en su sector se está revitalizando la categoría “Home Delivery” (entrega a domicilio) por el impulso del canal online. Pallarés explica que no debe confundirse la rapidez con la baja calidad y más cuando se trata de un producto emblemático de la dieta mediterránea como la pizza.

  • Extradixital Galicia arranca como un periódico digital con el propósito de reflejar la actualidad gallega sobre comunicación, medios, anunciantes y agencias. ¿Qué le parece esta iniciativa?
  • Solo puede haber un calificativo para esta iniciativa: ¡excelente! Hoy en día, por la saturación de mensajes y la diversidad de medios y soportes, es vital diseñar y ejecutar una comunicación eficiente, así que es doblemente importante estar informado de las tendencias y dar a conocer la labor de los distintos actores del sector. En Galicia hay excelentes profesionales de la comunicación y mucho, mucho talento, así que qué mejor forma para mostrarlo abiertamente.
  • ¿Cuáles son sus retos empresariales en Galicia?
  • Profesionalmente, intentar que el marketing siga aportando valor a nuestra propuesta como Grupo y poder seguir creciendo frente a los grandes “players” nacionales. Además, intentar aportar mi granito de arena para que el proyecto de Markea siga consolidándose como foro de encuentro de los profesionales de Marketing y como canal de difusión de nuestra actividad.
  • El mundo de la pizza es muy competitivo. ¿Cuáles son los desafíos y tendencias del sector?
  • Efectivamente, es un mercado muy maduro y competitivo. Es el único segmento de la restauración rápida donde hay hasta cuatro marcas con dimensión o proyección nacional frente a las dos que suelen ser habituales en los demás segmentos o en otros países. Actualmente, se está revitalizando la categoría “Home Delivery” por el impulso del canal online y la entrada de nuevos competidores, lo que hace especialmente importante optimizar la digitalización de las marcas, acercándonos al consumidor.
  • ¿Qué características destacaría del público gallego?
  • La crisis nos ha convertido a todos en consumidores más exigentes, la experiencia de compra ha de ser lo más gratificante posible y el valor que recibimos ha de ser más completo.
  • Suele asociarse la pizza y la hamburguesa con la comida rápida y las connotaciones que ello tiene.
  • Efectivamente, la pizza es una comida que se cocina y se sirve de forma rápida, y eso le da valor añadido al producto. En un máximo de media hora podemos tener en casa la cena solucionada, algo estupendo si no tenemos ganas de cocinar tras un largo día o si queremos disfrutar de una reunión de amigos o familia sin complicaciones. Ahora bien, no debemos confundir ese atributo positivo que es la rapidez con que esa rapidez conlleve una baja calidad del producto. En el caso concreto de la pizza, se trata de un producto que ha formado parte de la dieta mediterránea durante muchos años. Seguro que si pensamos en su origen italiano nuestra percepción cambia y, sin embargo, hablamos del mismo producto.
  • ¿Calidad o precio?
  • Ambos. La cuestión es que la relación calidad-precio sea equilibrada y su resultado dé valor al cliente, cumpliendo y superando sus expectativas.
  • ¿Qué importancia tiene la marca en la decisión de un consumidor?
  • Mucha, la construcción de la marca es especialmente importante ya que detrás de cada marca generamos una serie de percepciones que son las que el consumidor va a tener más en cuenta a la hora de escoger entre una u otra, y a la hora de influir en otros para que la escojan o no, considerando más factores que el precio, afortunadamente.
  • ¿Hacia dónde camina el modelo de franquicia?
  • Fundamentalmente hacia la expansión de modelos contrastados, y eso pasa por tener un porcentaje representativo de locales explotados en propiedad. Para poder transmitir valor y “know how” al franquiciado es fundamental que sepas lo que pasa en el mercado y cómo están comportándose los consumidores. Y eso solo se observa si lo haces de primera mano, a través de tus tiendas.
  • ¿Cuánto y cómo ha cambiado tanto la comunicación como la actividad empresarial debido a la revolución del espacio online y la popularización de las nuevas tecnologías?
  • En mercados como la restauración rápida ha provocado un cambio notable, especialmente en el “Home Delivery”, ya que las ventas online ya tienen un peso específico y eso obliga a ofrecer al usuario herramientas actualizadas que ofrezcan una experiencia de usuario satisfactoria, además de que las marcas hemos de estar presentes y accesibles en los momentos de la toma de decisión online. Ha influido también en la forma en cómo nos comunicamos, tanto en contenidos como en soportes, y en la forma en la que escuchamos a nuestros clientes y cómo nos relacionamos con ellos… Y, en mi opinión, esto no ha hecho más que empezar.
  • ¿Qué relevancia le dan al marketing y a la comunicación en su grupo empresarial?
  • Mucha, se invierte un porcentaje significativo en comunicación y hay una cultura analítica importante donde el marketing también está muy presente.