Entrevistamos a Juan Rivas, responsable de marketing de las estaciones de servicio Galuresa. Ha transcurrido más de medio siglo desde que la primera generación fundó la compañía en Santiago que, a día de hoy, factura más de 60 millones y cuenta con una plantilla de más de 130 trabajadores, dieciocho gasolineras repartidas por el territorio gallego y dos empresas de comercialización de gasoil a domicilio.

Cuando pensamos en Galuresa, creo que lo primero que a tod@s se nos viene a la cabeza es El Puma promocionando vuestra tarjeta de fidelización Boomerang con una versión de su famoso “Pavo Real”. Fue la primera vez que el venezolano protagonizaba un anuncio en España. Cuéntanos cómo lo conseguisteis.

La verdad que el mérito de conseguir su colaboración e implicación en el proyecto es de nuestra agencia de comunicación: 300Kilos. Sabíamos que colocar “otra” tarjeta de fidelización más en el mercado era complicado. Para ello necesitábamos hacer el mayor ruido posible con una premisa básica, el humor; y conseguir que la gente recordase la tarjeta de fidelización de Galuresa, buscando de esta forma que la acción pasase de vendedor-cliente a cliente-vendedor. A partir de ahí sonó el estribillo de “numerao” “numerao” y solo una pregunta hizo falta para contactar con El Puma… ¿Os imagináis a El Puma cantando “boomerang” “boomerang”?

Otra campaña que también fue muy sonada fue la de la abuela Maruxa Targayren que promocionaba vuestro servicio de Gasóleo Calefacción al más puro estilo Juego de Tronos. De la mano de 300Kilos y el director Javier Fesser conseguisteis un Mestre Mateo al Mejor anuncio publicitario. ¿Cómo es la relación que mantenéis con la agencia coruñesa?

Con 300Kilos mantenemos una relación muy cercana, si no fuera así sería muy complicado poder trabajar bien. Sobre todo en un entorno creativo donde es imprescindible expresar cualquier idea, por muy loca que sea. Y a Galuresa le gustan estas ideas…

La parte estratégica sale de Galuresa, nosotros marcamos el camino y ellos nos ayudan a comunicarlo desarrollando la creatividad y gestionando la estrategia de medios. De todas formas, por nuestra forma de trabajar y la cercanía que tenemos con ellos, saben que cualquier idea o propuesta estratégica es bienvenida.

Las gasolineras low cost están marcando un antes y un después en el negocio de los combustibles. Las últimas medidas de la Xunta iban encaminadas a liberalizar el sector, pero está claro que vosotros tenéis otra forma de hacer las cosas. ¿Cuál es vuestro factor diferencial?

Efectivamente, desde el decreto que la Xunta puso en marcha en 2015 -dando continuidad a un real decreto de 2013 del parlamento nacional- el boom de las gasolineras low-cost provocó que en un año se abriesen más de 20 estaciones de servicio en la provincia de A Coruña, donde hay más estaciones low-cost que en el resto de provincias juntas.

Sin embargo, en plena crisis y con este nacimiento de estaciones low-cost de origen foráneo en su mayoría, la estrategia de Galuresa fue la contraria a lo que estaba sucediendo en el mercado. Nosotros decidimos apostar por nuestro equipo, incluso aumentamos la contratación, siendo la empresa del sector que cuenta con más personal por litro vendido. El servicio para nosotros es core. Nuestro personal es el que está en contacto con nuestros clientes, quien consiguen que ese cliente vuelva y no tenga que renunciar al combustible de mejor calidad. Este servicio, junto a nuestra tarjeta de fidelización, nos permite que seamos la única empresa de España que regala gasolina, ¡ya hemos regalado más de 450 vueltas al mundo!

En vuestra apuesta por innovar, le planteasteis a Gadisa la posibilidad de desarrollar un negocio conjunto, y de ahí surgió la oportunidad con las franquicias Claudio Express ¿Los supermercados de proximidad son la evolución natural de vuestro negocio? Se rumorea que tenéis entre manos un nuevo proyecto relacionado precisamente con el apoyo al comercio local.  ¿Puedes adelantarnos algo?

La idea de los supermercados nació con el objetivo de poder ofrecerle un servicio más a nuestros clientes. Hasta el momento disponíamos de tiendas de conveniencia donde la reducida oferta de productos y su elevado precio hacía que el cliente únicamente comprase algún producto si era estrictamente necesario. Empezamos con dos supermercados en dos estaciones, afortunadamente fue un éxito y al poco tiempo ya estaba presente en el resto de estaciones del grupo. Ahora mismo, creo que hay más de 70 estaciones con supermercados en nuestra comunidad.

Efectivamente estamos trabajando en dos proyectos relacionados con el comercio local. El primero, que se lanzará a principios de octubre, nace para continuar nuestro camino de regalar gasolina. Los clientes con usuario de la App Boomerang podrán obtener hasta un 10% en gasolina gratis por las compras de su día a día realizadas en los locales participantes. Por ahora contamos con 18 comercios, pero esperamos que próximamente muchos más adhieran la Boomerang a su negocio.

El segundo proyecto aún está en desarrollo y es con la Plaza de Abastos de Santiago de Compostela. Lamentablemente, por espacio y logística, la oferta de productos frescos en nuestras estaciones es muy reducida. La Plaza de Abastos tiene problemas con la logística de venta de sus productos y nosotros lo que tenemos es ubicación. Si sumamos esas dos variables creo que podrá salir un buen resultado, pero para ello aún tendremos que esperar unos meses.

Las gasolineras suelen servir gasolina y poco más… pero vosotros acabáis de crear un nuevo departamento inteligencia artificial. ¿Con qué objetivo? ¿En qué estáis trabajando ahora mismo?

La verdad es que no somos una empresa muy común del sector, pero si no somos dinámicos estamos muertos. Galuresa es una organización plana donde cada uno sabe cuáles son sus responsabilidades, aunque no hay ninguna limitación en ayudar y trabajar en otras áreas. No tenemos un departamento al uso, pero si que desde hace un año contamos con un equipo para trabajar en esta línea de optimización y análisis de datos. Gracias a la tarjeta de fidelización, disponemos de millones de datos que, bien trabajados, nos permitirán llevar a cabo acciones que nos acercarán todavía más a nuestros clientes para ofrecerles un mejor servicio y poder regalarles más gasolina.