Las Bodegas Martín Códax toman por nombre el del más célebre trovador gallego del que aún se conservan sus cantigas, dedicadas al amor y al mar que baña nuestras costas. Desde su nacimiento en 1986, Bodegas Martín Códax ha crecido y evolucionado apoyando siempre a su gente, su tierra y su cultura. Una cultura que promueve por más de 40 países en todo el mundo. Hoy en día Martín Códax es un emblema de los vinos gallegos, tanto dentro como fuera de nuestras fronteras, y el responsable de este éxito es Juan Vázquez Gancedo, director general de las bodegas desde 1995. Hablamos con el recientemente nombrado Personalidad del Año 2017 en el mundo del vino, reconocimiento otorgado por los International Wine Challenge Merchant Awards.

Es indudable que la trayectoria de Martín Códax está marcada por el éxito y por una distinción que no es sencilla en un sector tan atomizado como es el del vino. ¿Qué tiene Martín Códax para ser considerado el buque insignia de la D.O.?

Todo lo que hay detrás de la botella. Comenzando por la rigurosidad del viticultor, orientado siempre hacia la calidad, sin importar tanto la cantidad, mimando la uva desde el principio hasta el final del proceso para lograr la mejor materia prima posible. Y siguiendo por la profesionalidad que rige el trabajo de todos los que crean este producto y su posición de mejora continua. Es precisamente esta clara diferenciación por calidad la principal estrategia para el éxito. En este sentido, la constante apuesta e inversión en I+D+I con colaboraciones con universidades y centros tecnológicos, nos permiten mejorar día a día la calidad de nuestra uva y nuestros vinos.

Proyectos como el Cenit Deméter, Viñas Atlánticas o Vinovert; estudios como el Albaroma, el uso de diferentes sistemas de conducción o de la teledetección en los viñedos permiten a nuestro equipo de viticultura y enología profundizar en el aprendizaje sobre el comportamiento de la uva albariña y trasladar todo ese conocimiento a los vinos que elaboramos.

En este sentido, ¿cuál ha sido el rol y la importancia que el marketing ha tenido dentro de la estrategia y de la trayectoria de la bodega?

El marketing ha sido clave para nosotros desde el mismo inicio y creación de la bodega. Los 50 viticultores que fundaron Bodegas Martín Códax en 1986 decidieron dejar a un lado los títulos nobiliarios y ponerle el nombre de un ilustre trovador y poeta de gran relevancia para nuestra tierra. El propio nombre ya marcó nuestra estrategia de comunicación, vinculándonos a nuestro origen y a la cultura de nuestra tierra. Una línea que hemos seguido desde entonces tanto en nuestros patrocinios y eventos, como en la estética de nuestros vinos.

Incluso el enoturismo siempre ha estado ahí, aunque al principio no sabíamos que era enoturismo. Nuestra bodega siempre tuvo las puertas abiertas para todo aquel que quisiera conocerla.

Acercarnos al consumidor siempre ha sido una de nuestras prioridades. Nuestra imagen, nuestra historia, nuestra reputación, nuestros valores han de ir en el interior de cada botella. Debemos saber transmitirlas porque queremos compartirlas con nuestro público. Y eso solo es posible a través del marketing y la comunicación.

El sector vitivinícola en España se caracteriza por tener un producto de alta calidad y también por una “dependencia” de la demanda internacional. ¿Cómo habéis abordado la estrategia de internacionalización y cómo os habéis adaptado a los nuevos mercados?  

En los 90, ante la concentración regional de nuestras ventas y el crecimiento previsto en la producción, se hacía evidente una necesidad de diversificación. Nos negamos a resignarnos a que nuestro mercado de exportación se limitara a la hostelería gallega en el exterior y su área de influencia. Así, creamos nuestro plan de internacionalización. Un objetivo claro y una apuesta fuerte mantenida durante años nos ha permitido crecer y alcanzar el 60% en nuestro volumen de exportaciones.

En la actualidad, estamos presentes en más de 40 países con comportamientos de consumo bien diferenciados y en cada uno de ellos al menos 4 ó 5 segmentos singulares. A base de mucha observación, hemos logrado entender a los diferentes consumidores y sacar provecho de todas nuestras potencialidades.

De suma importancia ha sido también hacer buen uso de instrumentos como IGAPE, Cámaras de Comercio, Icex, consejos reguladores, clústers o consorcios como el que actualmente nos permite tener una oficina permanente en China.

En los últimos años hemos descubierto a un Martín Códax que quiere abrir su comunicación al consumidor y al canal hasta el punto de hacerlos formar parte de ella y participar del storytelling de la bodega. Así, los Showcooking, “Os Xoves de Códax” o el “Outono Códax Festival” ya forman parte de nuestra actividad gastrocultural. ¿Qué os ha aportado este acercamiento del consumidor a la marca?

Cuanto más cerca estás del consumidor, más lo conoces. Si lo tienes lejos, te puedes imaginar qué es lo que busca, a base de extrapolar las preferencias de tus círculos más cercanos. Pero eso no sirve. El consumidor es muy heterogéneo y ya no vale generalizar. No todos quieren lo mismo. De ahí la importancia del acercamiento de la marca al consumidor. Es él mismo el que te cuenta lo que quiere y te permite hacer productos “ad hoc” para él. Pero también tú le transmites todo lo que hay detrás de la marca, que es dificilísimo de otro modo. Lo impregnas de los valores de tu marca y el consumidor los interioriza transformándose en prescriptor.

Ahora que parece que definitivamente dejamos atrás la crisis, es un buen momento para volver la vista atrás y ver qué prácticas han sido las que mejor ayudaron a sobrepasar ese momento tan complicado. Martín Códax ha conseguido incrementar sus ventas en este periodo y fortalecer su posición en el mercado. ¿Cómo se consigue este éxito?

Durante estos años, por supuesto que no hemos sido ajenos a la crisis. De nuevo, la apuesta por la calidad ha sido decisiva, junto con la apuesta por la investigación y el desarrollo. Ya he hablado de la mejora continua hacia la que se orienta todo mi equipo, desde el viticultor hasta el enólogo. Pero tampoco podemos olvidarnos del equipo comercial y de los distribuidores con los que contamos. Profesionales de alto rendimiento que logran que nuestros vinos estén presentes en los mejores restaurantes y vinotecas.

Del éxito de estos últimos también hemos dependido. Afortunadamente los hosteleros han sabido adaptar sus negocios a las nuevas circunstancias. Su profesionalidad y creatividad también han sido la clave para el repunte del consumo.

Ese escenario de crisis ha transformado al antiguo consumidor muy predispuesto a un gasto elevado en un consumidor más consciente de lo que quiere y de en qué gasta su dinero. Y al mismo tiempo, parece que se ha producido cierto distanciamiento entre el público más joven  y el vino. ¿Crees que esto es así?

Efectivamente, en los últimos años, el consumidor ha dado un giro radical a su comportamiento. La crisis ha tenido mucho que ver en esto. Antes el consumidor tenía un punto esnob. El vino era una satisfactor de sus necesidades aspiracionales. Sin embargo, ahora no necesita eso. El consumidor actual no gastará más dinero del necesario en una botella de vino. Solo pagará un euro más si realmente lo vale. Simplemente quiere sentirse satisfecho por lo racional de su elección y que el relato en la botella no desentone con su manera de vivir, con sus preocupaciones e inquietudes. En este sentido, desde las bodegas debemos saber acercarnos a ese público más joven. No creo que haya habido distanciamiento, al menos a corto plazo. Simplemente creo que el sector nunca supo acercarse a ellos. Pero eso también está cambiando. Como decía, lo que transmite la botella debe encajar con sus necesidades y estilo de vida. Es aquí, donde debemos adaptarnos nosotros y crear productos más cercanos a ellos, adaptados tanto por dentro como por fuera.

Me gustaría aprovechar para destacar el esfuerzo sin precedentes que el sector está haciendo con la campaña “Marida mejor tu vida con vino”, lanzada por la Interprofesional del Vino de España (OIVE). Sin precedentes por la envergadura de la inversión, pero también por mostrar una manera diferente y más actual de acercarse al consumidor.

Siendo ya un referente en el mundo del vino, ¿cuáles son vuestros próximos retos y desafíos?

En mercados tan cambiantes como los actuales, tanto a nivel nacional como internacional, la adaptación es fundamental. Son mercados extremadamente competitivos, con multitud de marcas y precios que van desde lo luxury a lo low cost, conviviendo todos juntos. Afortunadamente, no solo se están incorporando nuevos países al consumo de vino, sino que en otros mercados tradicionales, aparecen nuevos segmentos de público.

En cualquier caso, la diferenciación es clave. En nuestro caso, nuestra fortaleza es el propio varietal, situado a la cabeza de la tendencia actual de vinos blancos. Y es en lo que las bodegas debemos seguir trabajando: en la construcción de marca Rías Baixas como factor diferencial.

Por último, felicitaros por los numerosos premios que habéis recibido últimamente: Mejor grupo cooperativo del año por la guía de vinos Sin Mala Uva, doble medalla de oro en Cinve 2017, Personalidad del Año 2017 International Wine Challenge Merchant Awards… y el sentido homenaje durante los II Premios Paraugas de comunicación e marketing de Galicia por ser un pionero a la hora de desarrollar acciones de marketing, por poner en valor el trabajo de nuestro sector y por ser un referente en el mundo del vino. ¿Qué se siente?

Mucho orgullo y, a la vez, mucha responsabilidad. Son reconocimientos al trabajo bien hecho. Al de todo el equipo. Distinciones que nos dicen que podemos seguir por este camino. Pero también mucha responsabilidad, porque estamos en el punto de mira. Somos referente y debemos seguir mejorando. No podemos permitirnos ningún momento de debilidad y hay que seguir trabajando al nivel más alto de exigencia.