Con motivo de la celebración del Día de Internet, charlamos con la Sales Director del medidor de audiencias digitales Comscore. Julia Sizova transmite la importancia de la medición de datos en internet de cara a aportar confianza y transparencia a los medios y a las acciones de Marketing, así como para potenciar el crecimiento del negocio. También se refiere a la diferencia de datos entre distintos medidores.

Comscore es el medidor de audiencias digitales líder a nivel mundial. ¿Cómo trabaja para obtener esos datos?

Actualmente combinamos varias metodologías de medición:

  • La medición tradicional, basada en el dato muestral que se recoge desde nuestros audímetros instalados en los dispositivos desktop, smartphones y tablets.
  • La medición tecnológica, mediante los etiquetados, que son capaces no sólo de cubrir diferentes dispositivos, sino también de recoger diferentes tipos de consumos, contenidos y publicidad.
  • Acuerdos globales de partnerships para la medición de los entornos o tecnologías de terceros, comúnmente usados por los propios editores, como son Facebook Instant Articles, Google AMP, Youtube…

Con todo ello, humanizamos los datos de todas estas fuentes para construir las audiencias Multiplataforma producidas por los consumos de las personas.

Imagino que en los últimos años habrán notado un cambio notable en las audiencias de digital.

Por supuesto. Lo hemos vivido en primera persona como medidores de audiencias, pero también, como usuarios. Hemos comprobado cómo ha cambiado la forma en que consumíamos todos los medios sin excepción. La decisión final de cómo optamos por un contenido u otro o de qué dispositivos utilizamos para ello, nos pertenece a nosotros como consumidores.

La tendencia sigue siendo al alza, imagino

La población internauta ha crecido durante los últimos años, pero sobre todo hemos visto como las audiencias de desktop migraban hacia los dispositivos móviles y cómo cada vez registrábamos más individuos consumiendo exclusivamente desde smartphone y tablets.

Algunos editores han achacado a Comscore que sus datos de tráfico están por debajo de lo que indican sus medidores internos. ¿Qué cifras son las correctas?

La medición de analítica web -la que usan internamente los editores y que está basada en el dato censal- es totalmente imprescindible y nos ayuda a entender cómo funciona nuestro propio site, pero no aporta la visión humanizada a la que me refería antes (no mide personas) y tampoco permite establecer comparativas entre distintos medios, cosa que piden los anunciantes y agencias de medios. Su dato es el dato de tráfico medido tecnológicamente (el segundo de los tres tipos de fuentes de datos que usamos nosotros), donde una persona puede aparecer varias veces por haber utilizado diferentes dispositivos y diferentes navegadores.

El dato de las audiencias es el dato del mercado y que nos ayuda a entender cómo se duplica este consumo multiplataforma y es producto de la integración de los tres tipos de mediciones que mencionaba antes. No hay datos correctos o incorrectos, por lo tanto. Simplemente son dos datos diferentes: uno de tráfico, y otro, de audiencias.

¿Comscore mide la audiencia de cualquier publicación digital o tiene que haberse adherido de alguna manera?

Medimos la audiencia de cualquier publicación digital sin necesidad de adherencia. Sin embargo, es imprescindible cumplir unos mínimos de muestra para aparecer en nuestros datos. Este mínimo de muestra no se puede manipular, es totalmente orgánico.

Son el medidor oficial, pero la AIMC y el IAB pidieron alguna mejora. ¿Ya se han hecho?

Se han hecho todas las mejoras que son viables técnica y económicamente a día de hoy: tampoco son demasiadas respecto a lo que ya estábamos haciendo, puesto que en estos momentos sólo EEUU puede considerarse algo por delante de nosotros en cuanto a medición –aunque, con un mercado digital unas 200 veces mayor que el español, es fácil que sea así.

¿Hacia dónde va la medición de audiencias?

El objetivo principal de la medición de las audiencias digitales es adaptarnos, de la mejor manera posible, a los nuevos escenarios que hayan surgido o vayan surgiendo a medida que vaya evolucionando nuestro consumo digital, bien a través de la incorporación de los nuevos dispositivos o bien a través de las nuevas formas de consumo. Otro horizonte importante son las fusiones de datos entre diferentes medios y fuentes de datos: hay que tener en cuenta que las audiencias no digitales están en retroceso cuando no en desaparición, siendo la audiencia desde dispositivos digitales -la que nosotros medimos- su sustituto natural.