Hace aproximadamente un mes, Endesa, la primera compañía eléctrica de nuestro país, lanzó un nuevo producto denominado Tarifa Tempo Happy destinado a que el consumidor pueda ahorrar en su factura eléctrica. En Extradigital hemos querido conocer cómo se gesta un producto de estas características en una gran empresa y qué pasos se siguen hasta que se decide comunicar su existencia al gran público. Para ello hemos recurrido a Koldo Muruzabal, Director de Marketing de Energía y Servicios de Endesa, quien ha accedido a satisfacer nuestra curiosidad.

  • ¿Qué proceso desarrolla una gran empresa como Endesa para lanzar un nuevo producto al mercado como Tarifa Tempo Happy?
  • El diseño de nuevos productos de energía es un proceso complejo, ya que se trata de un mercado muy regulado y en el que no es fácil innovar. Partimos de un conocimiento del cliente y sus hábitos de uso de la electricidad, analizamos lo que ocurre en otros mercados, definimos y testamos una propuesta de partida y si el resultado es favorable la lanzamos al mercado. En el caso concreto de Happy, se inició tomando como base una tarifa en Reino Unido que ofrecía a sus clientes unas horas gratis durante el fin de semana. Esta base nos pareció interesante y sobre ella empezamos a trabajar una propuesta adaptada a nuestro mercado. Una vez que tuvimos modulada la idea analizamos las implicaciones internas que podía tener y, en especial, las capacidades que proporciona esta tarifa en el medio online y su integración en el mundo móvil. Después contrastamos la propuesta con los canales comerciales, responsables finales de los objetivos de venta, y realizamos una investigación de mercado con clientes para valorar su potencial en el mercado. Todo este proceso puede durar varios meses en función de las dificultades que se encuentren en los sistemas para implantar productos. A veces algo simple, como puede parecer la Tarifa Tempo Happy, no es fácil de encajar en los sistemas comerciales de compañías como Endesa.  Pero, como demuestra este caso, se puede y es beneficioso para todos.
  • ¿En qué medida se tienen en cuenta las necesidades de los consumidores y cómo se determinan éstas?
  • De entrada, la electricidad satisface necesidades básicas de todos los hogares, como son la iluminación, la cocina, la limpieza, el entretenimiento,… en fin, casi todo lo que se hace en una casa utiliza de una u otra manera la electricidad. Lo que sí puede variar de unos clientes a otros es cuánto, cuándo y cómo la utiliza. Y ahí entra el conocimiento externo, a través de los estudios de mercado que hacemos, y el uso intensivo de técnicas de inteligencia de clientes y del big-data. En especial y en este caso, hemos utilizado el conocimiento que nos dan los contadores inteligentes, que permiten conocer hora a hora cómo consumen y nos proporcionan mucha información útil de nuestros clientes.
  • ¿Un producto como Tarifa Tempo Happy se lanza, por ejemplo, para contrarrestar las últimas subidas de las tarifas?
  • Es importante distinguir entre el mercado liberalizado (en el que se hacen las ofertas como esta) y el regulado, donde están los clientes que tienen la tarifa PVPC. En el mercado regulado, el precio está directamente condicionado al precio mayorista hora a hora. En situaciones como la actual, con falta de agua y viento, la generación se tiene que hacer en mayor medida con fuentes de energía más caras y ese coste se traslada directamente a los clientes con tarifa PVPC. Esto hace también que el cliente no pueda saber cuánto le va a costar la electricidad en cada momento. En el mercado libre los precios son más estables en general y el cliente los conoce de antemano. Además, pueden incorporar otros servicios que ayudan a que, al final, pueda pagar menos que en el mercado regulado. La tarifa Happy nace con la vocación de proporcionar al cliente información y herramientas para usar mejor la electricidad e, indudablemente, uno de los alicientes es el de tener las dos horas cada día o un día a la semana que decida el cliente con el consumo gratis. Todo ello, hace que pueda acabar ahorrando respecto a lo que ahora paga.
  • En un proceso de estas características ¿se tiene muy en cuenta lo que está haciendo la competencia?
  • Por supuesto. Y, como en este caso, es la competencia la que ha tenido en cuenta lo que hemos hecho nosotros… y en unos meses ha habido productos parecidos en el mercado. De hecho, ha evolucionado más la oferta de productos de energía en los últimos dos años que en los diez anteriores. Lógicamente, estamos al tanto de todo lo que se hace en el sector, por supuesto, cómo no, pero Endesa tiene clara voluntad de innovar y de ofrecer en cada momento lo que más se pueda adaptar a las necesidades de los clientes y no sólo unos descuentos.
  • ¿Cómo y por qué se determina que ese producto es de gran importancia para la compañía?
  • Se determina en función de la aceptación por parte del mercado, de la rentabilidad que produzca y de su impacto en el posicionamiento. En este caso, desde que iniciamos el lanzamiento de la tarifa Happy, casi 300.000 clientes la han contratado. Es la vez que hemos tenido más éxito, ya que lo están contratando unos 10.000 clientes a la semana. En cuanto a la rentabilidad, este es un producto con una rentabilidad adecuada en comparación con otros que tenemos anteriores. Y en cuanto al posicionamiento, el último estudio que hicimos concluía que más del 60% de los que lo había contratado había mejorado sus hábitos de consumo y el 90% había mejorado su imagen de Endesa. Por lo tanto, podemos concluir que sin duda se trata de un producto importante para Endesa.
  • ¿Quién eligió el nombre del producto?
  • Se acordó entre los creadores y los responsables de publicidad para que el término fuera, como siempre, acorde a las características del producto y que tuviera fuerza, “gancho”.
  • ¿Por qué se mezcló el español, el italiano y el inglés en el nombre?
  • Tarifa por lo que es, “tempo” hace al tiempo, a las horas, pero también en referencia a la intensidad, al uso de energía según las horas, de manera similar al ritmo en la música. Y “happy” por similitud con el concepto “happy hour”. Por lo tanto, podríamos traducirlo como “la tarifa que te aporta un tiempo de consumo a cero euros”.
  • ¿Cuánto ha durado el proceso de creación y desarrollo de las primeras piezas de la campaña?
  • El briefing inicial lo recibimos en el mes de junio (y salido ahora, en Noviembre)
  • ¿Cómo se planteó y realizó el spot principal de la campaña Tarifa Tempo Happy?
  • La campaña surge a partir de los resultados cuantitativos y cualitativos obtenidos de las anteriores oleadas. En la pasada creatividad el protagonista y el centro eran el producto y sus beneficios; en esta segunda creatividad hemos reforzado la cercanía y credibilidad, buscando mayor identificación del target a través de una familia, dónde la madre como protagonista y prescriptora principal describe las bondades de esta tarifa innovadora y única en el mercado. Esa identificación y notoriedad con contenido relevante, la hemos utilizado en todos los medios, de hecho la creatividad en online busca diferenciarse con una publicidad que destaca la hora real en la que estás viendo la pieza destacando en mensaje que justo a esa hora podrías estar consumiendo luz a 0€ si tuvieras contratada la tarifa Tempo Happy de Endesa.
  • ¿Qué continuidad y desarrollo tendrá la campaña de cara al futuro?
  • No hay planteamientos establecidos de más oleadas, estamos pendientes de los resultados y evolución de esta última oleada.
  • ¿Qué es Tarifa Tempo Happy?
  • Es la tarifa de Endesa que permite elegir dos horas al día o un día a la semana en las que el consumo de electricidad tendrá para el cliente coste cero, en función de lo que más le convenga a cada usuario. Gracias a la información de los contadores inteligentes y con la ayuda de la app y las herramientas que proporciona la web de Endesa Clientes, el cliente puede conocerlo con facilidad. Además, el cliente puede cambiarlo las veces que quiera, con lo que siempre puede estar optimizando esta ventaja. En definitiva, es la tarifa la que se adapta al cliente y no el cliente a la tarifa. Existen dos opciones: la primera, 2 horas consecutivas al día por 0€/kWh. La segunda, el día de la semana que prefieras a 0€/kwh.Para disfrutar de esta tarifa lo primero que hay que hacer es identificar aquellas horas donde hagamos un mayor gasto de electricidad en casa. Una vez sepamos los periodos donde nuestro consumo sea más elevado, estudiaremos cuál de las dos opciones que ofrece la tarifa Tempo Happy puede suponernos un mayor ahorro. Si el cliente lo tiene claro se contrata la opción elegida y si no siempre podemos ayudarle a elegir la mejor opción. Y vuelvo a insistir en que tanto en la factura como con las herramientas digitales a su disposición, el cliente siempre puede cambiar las horas o día elegidos. Nos gusta poner ejemplos que lo expliquen gráficamente:
  • Raquel y Jorge, pareja joven que trabaja fuera de casa: Ambos salen a trabajar sobre las 8 am. Al terminar la jornada Raquel suele ir al gimnasio entre las 7 pm y las 9 pm, hora a la que Jorge suele llegar a casa. Es entre las 9 pm y las 11 pm cuando la pareja prepara la cena y la comida del día siguiente, pone la lavadora, y disfruta de sus series favoritas en televisión. Por tanto, Raquel y Jorge han establecido sus horas Happy entre las 9pm y las 11pm para no pagar por el consumo de luz que realizan durante ese tiempo.
  • Carlos, Alicia, Borja y Claudia, miembros de la familia Romero: El sábado es su día favorito para estar juntos. Carlos y Alicia preparan la comida del fin de semana y las cenas de los próximos días. Mientras, Borja y Claudia ayudan con las tareas del hogar y ponen lavadoras, el friegaplatos, limpian con el aspirador… Al terminar cada miembro de la familia dedica tiempo a sus hobbies: Carlos toca la guitarra eléctrica, Alicia se dedica a la repostería, Borja juega a la consola y Claudia ve dibujos animados. Durante todo el día descansan y se divierten en casa, así que los sábados son su día Happy y la energía que consumen les cuesta 0€.
  • ¿Qué otras ventajas tiene la tarifa?
  • Además de lo mencionado en ahorro, es importante destacar que la tarifa Tempo Happy no tiene compromiso de permanencia, independientemente de si el cliente la ha contratado a través de la web o del teléfono de Endesa. Si el cliente no está conforme con la tarifa Tempo Happy podrá cambiarse sin penalización alguna.  Y si está conforme, pero quiere cambiar el tramo horario elegido o pasarse a un día gratis, puede hacerlo tantas veces como quiera. Además, como le proporciona información de las horas en las que más consume, puede adaptar sus hábitos de consumo para sacar más provecho a la tarifa.
  • ¿Se trata de un producto para el actual cliente de Endesa o persigue la captación de nuevos clientes?
  • Está dirigido a todos, de hecho, una parte importante de los clientes que han contratado la tarifa Happy ya eran clientes de Endesa pero otros muchos son personas que tenían otro tipo de tarifas con otras comercializadoras y que ven que las ventajas de la nuestra son mayores Y, en especial, está pensado para aquellos que quieren tener herramientas digitales con las que poder tener una información completa de sus consumos y controlar su gasto.