El buen periodismo se basa en contar historias. Esta máxima no debe limitarse solo al periodismo que se ejerce en los medios de comunicación. Al igual que ocurre con la ética y el código deontológico de la profesión, un periodista no debe dar nunca la espalda a estos principios básicos, indiferentemente del área del periodismo o de la comunicación en la que desarrolle su labor profesional. Y la comunicación corporativa no es una excepción. Y es que contar historias de un modo ético es un objetivo que deben compartir los profesionales que trabajan en los medios, en la comunicación corporativa y en la publicidad.

Todavía hoy algunos sectores del periodismo se niegan a aceptar que nuestra profesión ha evolucionado y que en la actualidad se puede ejercer periodismo en un gran número de soportes y áreas vinculadas con la comunicación. No hay periodistas de primera y de segunda. Es indiferente que estén cubriendo un conflicto bélico, las sesiones del Congreso de los Diputados, la rueda de prensa de un equipo de fútbol de tercera división, un pleno de un ayuntamiento de menos de 1.000 habitantes o lleven la comunicación de una entidad pública o privada. Todos ellos son periodistas por igual. La única diferenciación que se debe hacer es entre buenos y malos periodistas.

El camino a la transparencia

La comunicación corporativa para las empresas no es una opción, es cuestión de supervivencia. Y dicha comunicación además de contar historias debe ser transparente. Es paradójico, pero la empresa es la fuente de la que menos confía el consumidor. Por esta razón, la transparencia es el camino que debe tomar el periodista para transmitir de manera eficaz los mensajes corporativos. No debemos olvidarnos que toda comunicación, sea cual sea su emisor, tiene un interés, pero esto no debe servir para demonizar a la comunicación corporativa. Además, la comunicación ética y bien entendida es sinónimo de verdad. Cada vez hay más empresas que dejan atrás complejos heredados del pasado y se animan a comunicar sus puntos fuertes, pero también lo hacen en situaciones de crisis. No hay peor solución ante un problema que el silencio, ya que éste será entendido por la ciudadanía como un intento de ocultar algo.

Publicidad encubierta

Por otro lado, lamentablemente cada vez es más habitual toparse con publicidad no identificada como tal. Esta práctica es contraproducente para todos los implicados, ya que tanto los medios de comunicación como las empresas que apuestan por esta opción corren el riesgo de perder su credibilidad y la ciudadanía es engañada. El que haga publicidad debe firmarla. Así de sencillo. El usuario tiene derecho a saber que lo que está leyendo, oyendo o viendo es un espacio patrocinado. No es ético que algunos medios de comunicación hayan sustituido la palabra publirreportaje por sociedad, motor, alimentación, etc. Pero la culpa en este caso es compartida, ya que las empresas que solicitan insertar esta publicidad encubierta también están dando la espalda a la ética.

Contemos historias, contemos verdades, seamos transparentes, seamos éticos… en definitiva, hagamos buen periodismo allá donde estemos.