La inversión publicitaria en 2019 baja tras años de alzas y el volumen en digital ya supera a TV

  • El volumen de negocio en 2019 se sitúa 13.145,6 millones de euros, lo que representa una caída del 0,6% sobre los 13.231,5 millones de euros que se alcanzaron en el año anterior.
  • Digital ocupa por primera vez la primera posición por volumen de inversión dentro de los medios controlados con una inversión de 2.296,2 millones de euros

La inversión real estimada que registró el mercado publicitario en 2019 en España alcanzó un volumen de 13.145,6 millones de euros, lo que supone un descenso del 0,6% respecto a los 13.231,5 millones de euros del año anterior. Es la primera vez que la inversión registra una caída tras cinco años consecutivos de crecimiento. Así lo recoge el ‘Estudio de la Inversión Publicitaria en España 2020’ presentado la empresa de investigación del sector publicitario en España InfoAdex.

El estudio revela que durante 2019, el volumen de inversión en el área digital creció el 8,8% hasta situarse en los 2.296,2 millones, superando por primera vez a la televisión, cuya inversión descendió el 5,8%, situándose en 2.002,8 millones y perdiendo así la primera posición en cuota de mercado.

Medios controlados y no controlados

Otra novedad del informe de InfoAdex de este año es que acaba con la distinción clásica entre medios convencionales y no convencionales, al entender que esta clasificación “ha dejado en parte de reflejar la realidad del mercado”. Por ello, ha decidido diferenciar entre ‘medios controlados’, aquellos que aportan datos de los que InfoAdex realiza un seguimiento, y los ‘medios no controlados’, con cifras estimadas “exclusivamente en base a los datos aportados por el mercado”.

Así,la inversión real estimada en los medios controlados –entre los que se encuentran el cine, diarios, dominicales, publicidad exterior, digital (con redes sociales), radio, revistas y televisión- alcanzó los 5.951,8 millones de euros durante el año 2019, el 0,2% menos que 2018. Respecto a los medios no controlados -donde se agrupa una diversidad que incluye desde ‘influencers’ al clásico buzoneo o el ‘mailing’ personalizado, así como los actos o el marketing telefónico, entre muchos otros-, acumularon una inversión 7.193,8 millones de euros, lo que supone un decrecimiento interanual del 1% con respecto a los 7.269,2 millones que se registraron en el año anterior.

Digital supera a la televisión

Los medios digitales lideran por primera vez el volumen de inversión publicitaria dentro de los medios controlados y en su conjunto ha tenido un crecimiento en 2019 del 8,8%, con un volumen de inversión publicitaria de 2.296,2 millones de euros frente a los 2.109,9 millones de 2018. El porcentaje que digital supone sobre el total de la inversión en el año 2019 en el capítulo de medios controlados es del 38,6%.

La televisión es el segundo medio por volumen de negocio, con una participación del 33,7% del conjunto de medios controlados disminuyendo dos puntos respecto a 2018. La caída de inversión experimentada por el medio televisión en el año 2019 ha sido del 5,8%, situando su cifra en 2.002.8 millones de euros frente a los 2.127,2 millones del año anterior.

En el tercer puesto por volumen de inversión se encuentra radio, que en 2019 tuvo una inversión de 486,4 millones de euros, con un crecimiento del 1,1% en un año. La radio supone el 8,2% de la inversión publicitaria dirigida a medios controlados, con lo que su cuota ha aumentado una décima respecto a la que obtuvo en 2018.

Los diarios, que alcanzaron en el ejercicio 2019 un volumen de inversión publicitaria de 485,2 millones de euros, ocupan el cuarto lugar, representando el 8,2% del total de la inversión publicitaria recogida en los medios controlados, lo que ha supuesto una pérdida de participación de 0,8 puntos respecto a la que tenía en 2018. La inversión publicitaria obtenida por diarios en 2019 se sitúa un 9,1% por debajo de la cifra del año anterior, que fue de 533,8 millones de euros.

Sube la inversión publicitaria en Exterior

Exterior es el quinto medio por su volumen de inversión publicitaria y supone el 7,1% del total de los medios analizados, subiendo su cuota una décima respecto a la del año anterior. La inversión de exterior en 2019 ha sido de 423,3 millones de euros, presentando un aumento del 1,0% frente a los 418,9 millones que se registraron en 2018.

En sexto lugar aparecen las revistas, con una bajada en su cifra de inversión del 14,5%, pasando de los 227,8 millones de euros de 2018 a los 194,8 millones en 2019. El peso que las revistas tienen sobre el total de los medios controlados se ha situado con ello en el 3,3%, con una pérdida de cinco décimas frente al 3,8% que ostentaba en 2018.

La inversión publicitaria en 2019 en cine, que ocupa el séptimo lugar, fue de 36,5 millones de euros, un 0,6% del reparto porcentual en medios controlados, manteniendo la cuota de 2018. Con ello el crecimiento interanual registrado por el medio cine ha sido del 5,2% sobre los 34,7 millones que mostraba en 2018.

Los dominicales, que tienen una menor cifra absoluta dentro de los medios controlados, representan el 0,4% y su cifra cae un 7,8%, al pasar de los 28,9 millones que tenía en 2018 a los 26,6 millones obtenidos en 2019.

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