• Los principales anunciantes del mercado prevén que el presupuesto en este año para Marketing crecerá el 1,3% y el de publicidad, el 1,1%
  • El barómetro Trend Score arroja retrocesos en la inversión de ambos sectores en 2017

Una visión conservadora para 2018 se apodera de las tendencias de inversión en Marketing y Publicidad de los principales anunciantes del mercado. Según se desprende de la última edición del Trend Score de Scopen, la variación media prevista en ambos presupuestos para este año es de un crecimiento del 1,3% en marketing y del 1,1% en publicidad.

Además, en el caso de marketing, el 13% de anunciantes indica que su presupuesto va a recortarse este año y, respecto a publicidad, esta misma intención la manifiesta un 20%. En general, los anunciantes apuntan a que van a reducir su mix de medios, siendo la previsión de inversión en canales muy similar a la del segundo semestre de 2017, que ha sido de contención y prudencia.

ScopenPublicidad

En esta última edición de Trend Score se ha incluido una nueva pregunta para analizar cuáles son las áreas  de  evolución  y/o  innovación  que  más  interés  generan a  los  anunciantes, como  foco  en 2018. El  resultado  es  que  dos  tercios  de  los  participantes  indican  como  primera  opción  el  trabajo  en  la mejora  de  la  experiencia  de  usuario  (68,6%)  y  cerca  de  la  mitad  apuesta  por  la  evolución  de métricas-analíticas y la automatización de procesos (45,7% y 42,9% respectivamente).

También como dato destacable, hay que señalar que, por primera vez, el presupuesto en investigación lidera el crecimiento esperado para 2018, con un incremento del 1,4%. Por tanto, el panorama de políticas de inversión en comunicación está marcado por la prudencia, los anunciantes son cautos y prevén crecimientos moderados para 2018.

El ejercicio 2017 se cierra con retrocesos superiores al 1%

Respecto a los datos de 2017, las expectativas de cierre en positivo previstas en la  oleada  anterior,  con un alza del 1%  en  marketing  y  del 1,9%  en  publicidad, no se  han  cumplido  y  se  reflejan desinversiones con variaciones reales de -1,1% y -1,3%, respectivamente. “Publicidad” es el área que se ha visto más afectada por el descenso generalizado en las inversiones y, sin embargo, “Investigación y promoción” se sitúa con mayor estabilidad al haber mantenido más anunciantes su presupuesto en estos apartados.

ScopenPublicidad1

En  lo  relativo  al  mix  de  medios,  televisión  se  encuentra  en  primera  posición  con  mayor  ROI  percibido aunque  con una  caída  notoria  (-12%) respecto a  la edición anterior.  Sin embargo, Redes Sociales incrementa de forma destacada (+11%) su valoración.

En este contexto, Begoña Gómez, directora técnica de la Asociación Española de Anunciantes (AEA), ha señalado que “es evidente que la comunicación comercial y sus relaciones con los agentes más importantes del mercado está cambiando de forma vertiginosa, con la consiguiente transformación en las inversiones publicitarias, fruto de las nuevas necesidades de los anunciantes como ahondar en métricas, investigación o experiencia de usuario, por citar ejemplos”.

Por su parte, Patricia Chávez, Consulting Director de SCOPEN, ha comentado que “el foco de interés y de actividad de los responsables de marketing ya no está centrado fundamentalmente en los medios. Otras áreas de innovación se están llevando parte importante de los presupuestos que antes iban a comunicación tradicional”.