• Es el segundo medio que genera más notoriedad de marca, tras la televisión, por encima del 80%, eficacia que aumenta con el DOOH
  • Los anunciantes en España destinan 45,7 millones de euros en 2017, el 59% más que el año anterior, según datos de iab Spain. La consultora PwC prevé que esa cifra alcanzará los 139 millones en 2021

El DOOH (Digital Out Of Home o Publicidad digital exterior) es el canal que más crecerá en 2019 dentro de la publicidad digital. Rebold, empresa de marketing y comunicación basada en el análisis de datos, ha examinado su situación para ayudar a las marcas que aún no lo contemplan en sus estrategias de Marketing. Se estima que cada persona recibe 6.000 impactos publicitarios al día, pero sólo recuerda el 3%. En el caso de la publicidad exterior, es el segundo medio que genera más notoriedad de marca, tras la televisión, por encima del 80%. En España, la publicidad exterior emite unos 31.000 impactos semanales, según el EGM (Estudio General de Medios).

Esa eficacia aumenta con el DOOH (Digital Out Of Home o Publicidad digital exterior), un nuevo concepto con campañas de contenido dinámico, data driven o contextualizadas, muy eficaces. Las personas prefieren interactuar con una marca en el momento exacto en que se encuentran con un anuncio referido a esa empresa: se estima que el CTR mobile se incrementa un 15% cuando una campaña se refuerza con publicidad exterior digital.

De hecho, los anunciantes ya pueden comprar de forma programática en DOOH dentro de un cierto radio de la ubicación de una tienda. Así, una marca puede combinar la publicidad exterior con una campaña de publicidad mobile, interactuando con los smartphones y tablets de las personas que pasan junto a las pantallas. El 48% de los consumidores están más dispuestos a hacer clic en un banner después de haber sido expuestos a un anuncio de DOOH, según las estimaciones de iab.

A medida que la tecnología sigue avanzando, este formato ofrece un contenido cada vez más atractivo para compradores de medios, editores y consumidores, con una publicidad muy relacionada con los intereses y el entorno de las personas que transitan delante de las pantallas y es una forma de llegar a los consumidores incluso cuando no utilizan sus dispositivos móviles.

Crecimiento de la inversión

Se prevé que la inversión en DOOH superará en este año los 6.500 millones de euros, con un crecimiento por encima del 10% hasta 2021, y que se aproximará a los 23.000 millones de euros en 2023.

En España, siendo aún relativamente baja la cuota de mercado sobre el total de publicidad digital, la inversión está en claro incremento. Los anunciantes destinaron 45,7 millones de euros en 2017, el 2,7% de la inversión en digital ese año, según datos de iab Spain, frente a 28,7 millones de euros el año anterior, lo que supuso un crecimiento del 59%.

Una estimación de la consultora PwC prevé que esa cifra alcanzará en España los 139 millones de euros en 2021, con un porcentaje de crecimiento muy superior al del resto de medios digitales.

Geolocalización

El rápido desarrollo del DOOH se apoya en la oportunidad de combinar targeting data driven con creatividades dinámicas y la creciente penetración de los paneles digitales, que van sustituyendo en el mobiliario urbano a las publicidades estáticas tradicionales.

Respecto al formato, en 2019 aumentará el parque de pantallas a través de soportes más reducidos que los mupi actuales, generando circuitos mucho más amplios en las principales ciudades españolas. El DOOH también seguirá penetrando en bares, tiendas y transportes públicos, y reforzando su presencia en las pantallas gigantes en grandes espacios y centros comerciales.

Aunque la gran mayoría de campañas en DOOH estaban orientadas a generar impacto o branding, el ROI mejorará progresivamente con la generación de leads y de tráfico al punto de venta, el incremento de visitas a eCommerces y también de sus ventas.

En este proceso, los anunciantes están empezando a comprender cómo funciona el DOOH y, lo más importante, cómo pueden conectarse a los datos y recopilar información como resultado. Este desarrollo se está incrementando a medida que el DOOH entra en la esfera programática.

“Los anunciantes pueden utilizar los datos de ubicación para obtener información sobre el público y sus trayectos a lo largo del día. Esta es una oportunidad para que las marcas puedan entender realmente a quién quieren llegar, pudiendo conocer dónde trabaja, vive y viaja su audiencia”, explica Juan Camilo Bonilla, CEO de Rebold.

Según eMarketer, el uso de la ubicación para rastrear las acciones aumentará en 2019 y crecerán los anuncios que están logrando ser altamente relevantes para los consumidores. “Conocer a una audiencia dispuesta a interactuar, impactada a través de acciones programáticas es una herramienta muy potente, combinada a la vez con mensajes interactivos a través de dispositivos móviles”, continúa el CEO de Rebold.

Nuevas tendencias en 2019

Actualmente, las marcas se acercan a los usuarios móviles con anuncios que simplifican las compras e imitan la estética de las plataformas que utilizan. En Instagram y Snapchat, por ejemplo, los usuarios reciben anuncios que les permiten obtener más información o, en algunos casos, realizar una compra inmediata. Esto evolucionará en 2019 con el crecimiento de los anuncios interactivos de video móvil, muchos de los cuales incorporan elementos de realidad artificial o inteligencia artificial.

Cada vez menos personas ven anuncios estáticos en Internet, lo que se nota especialmente en YouTube. En 2019, esta realidad evolucionará a medida que más profesionales de marketing utilicen videos promocionales de seis segundos y anuncios interactivos más largos y que no se puedan omitir.

En cuanto a los formatos, las posibilidades irán aumentando conforme las creatividades cambien en función de horarios, del calendario o la climatología. El DOOH es un medio muy versátil para desarrollar campañas relevantes, personalizadas y en tiempo real: el frío, el calor, la lluvia, la nieve o el nivel de contaminación son factores que se pueden utilizar para diseñar acciones específicas en DOOH. Una marca de productos relacionados con el frío puede activar automáticamente campañas cuando baja la temperatura, por ejemplo. Hay muchos otros elementos en los que puede apoyarse un anunciante, como resultados deportivos, conversaciones en redes sociales, celebraciones anuales,…