La directora de Marketing y Comercio Local de JCDecaux, María Jesús Solaún, recuerda como Zaragoza se convirtió en 1990 en la gran exposición del mobiliario urbano de la firma de origen francés para el resto del país. Considera que el exterior es un medio que posibilita grandes cotas de cobertura y destaca la evolución que ha registrado con las acciones especiales y de Street Marketing.

– JCDecaux ha cumplido 50 años, ¿cómo ha cambiado el sector en este medio siglo?
– El medio exterior se ha integrado en la vida diaria de los ciudadanos como un elemento de valor en su rutina. Las marquesinas, los mupis, las bicicletas… cumplen un servicio al ciudadano fundamental y valorado por todos. A nivel publicitario, este soporte se ha posicionado como clave, ya que está donde está la gente. Es el único medio que permite, por su idiosincrasia, lograr grandes cotas de cobertura. Además, creativamente, ha evolucionado mucho con las acciones especiales y de Street Marketing, permitiendo un contacto directo entre marca y público.
– En España aterrizaron en 1982, pero el primer gran contrato llegó hace 25 años en Zaragoza, ¿qué supuso?
– Efectivamente, Zaragoza fue una de las primeras ciudades en las que desembarcó JCDecaux en España. Por la naturaleza del contrato, la capital aragonesa se convirtió pronto en una gran exposición de nuestro mobiliario para el resto del país. Este escaparate propició el desarrollo de la empresa en otras regiones, ya que, tanto la calidad en el diseño y los materiales, como los esfuerzos en mantenimiento y limpieza, no pasaron desapercibidos para los gobiernos de otros municipios. Marquesinas, columnas multifunción, quioscos, papeleras…, una multitud de servicios que transformaron la ciudad y que, a día de hoy, siguen siendo una referencia debido a la apuesta clara de JCDecaux por un diseño que se ajusta a las líneas de la ciudad. Los ciudadanos y visitantes de Zaragoza pueden disfrutar hoy en día de una marquesina de vanguardia, diseñada por el prestigioso Norman Foster, a coste cero para el municipio, ya que todo el material instalado, así como las labores de limpieza y mantenimiento, son sufragados por la publicidad.
– ¿Qué proyectos tienen ahora en marcha en Aragón?
– JCDecaux está en un constante análisis de las oportunidades que puedan surgir en el mercado, tan volátil en los últimos años debido a la crisis que ha sufrido el sector de la publicidad y a la aparición de nuevos medios asociados a la tecnología móvil e internet. Además de las tres capitales de provincia aragonesas, JCDecaux se ha interesado en el pasado en otros municipios de la comunidad autónoma. Unos proyectos que volverán a valorarse si se acelera la tímida recuperación económica que vivimos actualmente.
– La mayoría de los espacios que explotan son públicos, pero el mobiliario lo pone la empresa.
– El modelo de negocio consiste en la explotación publicitaria de soportes instalados en la vía pública. Los ingresos se obtienen a través de los anunciantes que quieren tener presencia en las calles de las poblaciones donde tenemos contrato. Como contraprestación por la cesión de la vía pública para desarrollar esta actividad, JCDecaux ofrece multitud de servicios (recogida de pilas, servicio de alquiler de bicicletas, recogida de vidrio, información institucional,…). Aquellos servicios que son de interés para la ciudad en cuestión.
– ¿Qué ventajas tiene la publicidad en la calle?
– El anunciante puede combinar los diferentes formatos de exterior en función de los objetivos y de los distintos targets con los que quiera conectar, ofreciendo una gran cobertura y un importante impacto en audiencias muy locales.
– ¿Y qué tipo de soporte o elemento es el que funciona mejor?
– Todos funcionan de forma efectiva, según el target y el objetivo de marca que se quiera lograr. Cada uno tiene sus ventajas y la clave está en saber combinarlos. Pero si nos referimos al soporte exterior por antonomasia sería el mupi, presente en el centro de las ciudades junto a zonas de alto tránsito y comercio.
– Ustedes forman parte de la parte final del proceso publicitario. ¿De qué manera se puede ejercer la creatividad?
– Muchas veces las agencias o el cliente directo nos piden asesoramiento en el proceso creativo para lograr el mejor resultado en su campaña. Además, contamos con una herramienta única que se llama Creaction, que es un simulador 3D de exterior. Ahí, en ese proceso final, el cliente es capaz de poner a prueba en un entorno hiperrealista la calidad de su campaña y corregir errores que puedan ser relevantes en su creatividad.
– ¿Qué relación tienen con el resto de actores implicados en este proceso?
– Desde JCDecaux buscamos tener un contacto directo tanto con agencias como con anunciantes. Creemos que es la mejor forma de acompañarles en el proceso de la campaña, bien sea asesorándoles a nivel comercial, como creativo o de comunicación. Nos gusta estar cerca del cliente, desde el germen y hasta el final de la campaña, donde mantenemos una estrecha relación con ellos para mejorar en la siguiente.
– ¿Hacia dónde va la publicidad en exterior?
– El camino de la publicidad exterior va de la mano del futuro de las ciudades y éstas se dirigen hacia lo que conocemos como smartcities. Entornos inteligentes que se adaptan a las necesidades de los ciudadanos en una constante interacción. Eso, traducido a exterior, significa soportes donde el usuario pueda recibir información en tiempo real, interactuar con él o, incluso, modificarlo según sus gustos. Un ejemplo de evolución es la ciudad de Sao Paulo, donde hemos instalado relojes digitales que permiten al ayuntamiento emitir mensajes en tiempo real sobre el estado del tráfico u otras incidencias.