• El barómetro ‘La salud del branding en España’ pone de manifiesto que este intangible importa cada vez más, pero todavía no se le dedican los recursos suficientes
  • El futuro pasa por la construcción y gestión de marca en entornos online de forma integrada con el resto de canales y soportes

La mayor parte de las empresas españolas reconoce la importancia de la gestión de la marca de cara a lograr sus objetivos. Así se desprende de la segunda edición del barómetro La salud del branding en España, promovido por la Asociación Española de Empresas de Branding (AEbrand) en colaboración con el ESADE Brand Institute. Los datos del informe confirman la creciente importancia que la gestión de estos intangibles tiene para las compañías del país, aunque también pone de manifiesto que muchas firmas todavía no abordan esta tarea con una orientación estratégica y con equipos específicos.

Las conclusiones del informe, elaborado a partir de una encuesta a 275 empresas, señalan que un 80% de empresas considera que la gestión de la marca contribuye de forma importante a la consecución de sus objetivos, aunque solo un 60% la identifican como un activo intangible de alto valor. El informe también destaca la creciente implicación de los comités de dirección. Y es que en el 70% de las empresas encuestadas, la gestión de marca se discute en el comité de dirección.

relevancia marca

Entre los beneficios específicos de la gestión de marca que identifican las empresas se encuentra su rol en el proceso de internacionalización, en el que la marca es clave para un 80% de las empresas encuestadas. Sin embargo, el estudio también pone en evidencia la contradicción entre la importancia que las compañías dan a la marca corporativa para obtener sus objetivos empresariales y los escasos recursos que, en la práctica, destinan a su gestión. Un 80% de las compañías reconoce que no se destinan los recursos adecuados y apenas un 40% cuenta con equipos dedicados específicamente a esta cuestión.

En cuanto a la relación de la marca corporativa con las audiencias internas, el 60% de las firmas señala que comunica y comparte la cultura de marca con sus empleados, aunque solo el 30% lleva a cabo actividades formativas para ello. Asimismo, los resultados del informe ponen de relieve las diferencias en la gestión de la marca corporativa y de las marcas de productos o servicios. La gestión de la marca corporativa se orienta prioritariamente a construir la imagen y reputación de la empresa y a orientar estratégicamente a la organización. Por su parte, la gestión de las marcas de producto y servicio busca establecer relaciones con el cliente o consumidor final. Pese a contar con objetivos propios, la relación entre la marca corporativa y las marcas de producto es estrecha y llena de sinergias: la marca corporativa marca directrices a las marcas de producto, mientras que el comportamiento de éstas en el mercado enriquece a la marca corporativa.

Los factores clave más mencionados para construir la marca corporativa, con un 70% de respuestas, son la visión de futuro, los valores corporativos y la cultura organizativa. La gran mayoría de empresas afirman que lleva a cabo o tiene interés en desarrollar servicios de branding relacionados con los entornos digitales. Los contenidos de marca (branded content) aparecen también como un servicio cada vez más demandado y casi la mitad de la muestra declara su intención de invertir en ello en el futuro.