• La marca de mayonesa vuelve a la televisión después de cuatro años con el eslogan ‘Tómate la vida más a la ligera’, que responde a la presión social que sufren las mujeres por hacer todo perfecto
  • La campaña de publicidad ha sido creada por Ogilvy y Mindshare se encargará de la gestión de medios

Tras cuatro años sin estrenar una campaña televisiva, la marca de mayonesa Ligeresa vuelve a este medio con una campaña de publicidad creada por Ogilvy. La pieza, que se emite en Atresmedia, Cuatro, Telecinco y Pulsa, consolida la filosofía actitudinal de la marca, basada en escuchar a la mujer y en responder dándole un consejo para disfrutar de la vida. “Ligeresa lleva varias décadas siendo testigo activo de la evolución de la mujer, apoyándola, refrendando todas sus decisiones. No es una marca funcional; ha huido de comunicar únicamente que su producto es light y utiliza la palanca del sabor desde un punto de vista actitudinal. A partir de la observación de la situación de la mujer en el país, Ligeresa se pone de su lado y le lanza un mensaje de complicidad para saborear la vida y disfrutarla. Un mensaje que, además, rompe un tabú respecto al género femenino”, explica Camil Roca, director creativo ejecutivo de Ogilvy Barcelona.

El spot presenta un nuevo eslogan: Tómate la vida más a la ligera. Este claim, que desbanca al mítico La vida no está hecha para contar calorías, pretende, mediante un guiño al nombre de la marca, acabar con la tendencia actual de querer hacer todo perfecto. “La marca se apropia de una tensión social -y a veces autoimpuesta por la propia mujer que basa su felicidad en rozar la perfección en cada aspecto de su vida”, añade Roca. La ejecución elegida para hacerlo ha sido un spot de 20 segundos (y su adaptación a 10 segundos) con ritmo trepidante que, entre líneas, no solamente denuncia y rompe el tabú de que la felicidad depende de hacerlo todo perfecto, sino que se burla del ‘postureo’ de las redes sociales. “Nos exigimos una vida perfecta, pero además, tenemos que mostrarla y transmitirla en las redes sociales para demostrar a todos lo felices que somos”, dice el director creativo ejecutivo de Ogilvy Barcelona. Mindshare es la agencia encargada de la gestión de medios.

La pieza utiliza “la estructura de flecha”, tensando y estirando la cuerda para mostrar, en una rápida cadencia, imágenes de la casa perfecta, la hija perfecta, la familia perfecta, la boda perfecta, el perro perfecto, el equilibrio perfecto, el cuerpo perfecto y la ensalada perfecta. El último elemento, el blanco perfecto, está representado por un edredón de este color en el que una mujer de unos 40 años se tumba dejándose caer y, mediante un hondo  suspiro, interrumpe el ritmo frenético del anuncio, acentuado por el off y la descripción de las imágenes. El suspiro de la mujer es precedido por otro efecto sonoro similar emitido por el locutor, un consejo posterior (¡Respira!) y un silencio.

Todos estos elementos invitan al espectador a relajarse y conforman una transición que da pie al desenlace del anuncio: una escena de una mujer de mediana edad y su pareja haciendo una ensalada y un zoom de ella cuando se le cae la mayonesa fuera del bol y, en lugar de enfadarse o ponerse nerviosa, coge un poco con el dedo y se lo mete en la boca, saboreándolo. Porque la vida no es
hacerlo todo perfecto. Ligeresa. Tómate la vida más a la ligera. El cierre muestra un bote de mayonesa con ligeras diferencias respecto al que estábamos acostumbrados, ya que la marca ha llevado a cabo un re-styling mediante un cambio en el diseño de la etiqueta y de la tapa.

La estrategia publicitaria de Ligeresa ha ido evolucionando con la mujer española e incluso –según el director creativo ejecutivo de Ogilvy Barcelona- marcando su camino. Hace ya tiempo que la marca ha dejado de comunicar definitivamente la funcionalidad del producto (menos calorías) para centrarse en ser transmisora y prescriptora de actitud positiva y estilo de vida. Ligeresa se ha apropiado de un territorio claro: el del disfrute de la vida. En cada campaña, la marca lanza un mensaje-consejo adaptado a la mujer de la época con el cual, la apoya, refrenda sus decisiones y crea una gran complicidad.