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Los anunciantes retrasan la recuperación de la inversión publicitaria hasta 2021

  • Las compañías estiman un plazo de 6,5 meses para la recuperación de esta inversión una vez que finalice el estado de alarma.
  • Un 72% de las marcas señala haber reducido los recursos destinados publicidad desde el inicio de la crisis pandémica, según recoge el Barómetro TREND SCORE Especial COVID-19

Los anunciantes estiman un plazo de 6,5 meses para la recuperación de la inversión publicitaria una vez que finalice el estado de alarma decretado por el Gobierno el pasado 14 de marzo por la pandemia del coronavirus. Esta es una de las principales conclusiones que se desprende del barómetro TREND SCORE especial COVID-19, desarrollado por la Asociación Española de Anunciantes (aea) y SCOPEN durante el mes de abril, con el objetivo de analizar el impacto de la crisis sanitaria en el sector publicitario.

Un 72% de los anunciantes señala haber reducido su inversión en publicidad desde el inicio de la crisis pandémica. Esta reducción ha sido muy importante para el 40,4% que declara haberla reducido en más de un 30%. Cerca de un 22% de profesionales indica que ha mantenido estable su inversión publicitaria y un 6% afirma haberla incrementado. La variación promedio estimada se sitúa en un -25,4% global, si bien es cierto que en algunas categorías la caída ha sido mucho mayor.

Consumo duradero, el que más cae

Por sectores, consumo duradero es el que aporta datos de una mayor reducción de la actividad en medios, y servicios es el sector en el que ha habido mayor dispersión en la evolución de sus inversiones.

Los medios off y BTL son las disciplinas que han recibido un mayor impacto negativo en la evolución de sus inversiones, con más de un 70% de anunciantes que ha reducido su actividad; mientras un 24% indica haberla mantenido estable.

En el caso de Digital, el impacto ha sido algo más moderado debido fundamentalmente a una menor concentración de marcas que declara haber reducido su inversión (un 57% aproximadamente frente al 70% de medios off y BTL) y un mayor peso de compañías que las han mantenido estable o, incluso, han incrementado su actividad; un 43% de los profesionales así lo indica. 

Optimismo de cara a la reactivación de las inversiones

Un 91% de los anunciantes se muestra moderadamente optimista respecto a la recuperación del sector publicitario una vez se desactive el estado de alarma.

En término medio, los anunciantes creen que la reactivación de las inversiones llegará en un plazo aproximado de seis meses y medio tras la finalización de las fases de desescalada en el país. Esto se sitúa en el entorno del primer trimestre de 2021, teniendo en cuenta que la entrada en la llamada ‘nueva normalidad’ podría producirse entre los meses de julio y agosto. 

Esta evolución positiva de las inversiones llegaría de la mano de una serie de condiciones que los participantes en el barómetro engloban en 4 áreas clave: evolución positiva de la economía global del país, reactivación del consumo, ajustes en la industria publicitaria, junto con un importante avance en aspectos ajenos al sector y centrados fundamentalmente en la salud y en la consecución de una cierta normalidad en el día a día.

La recuperación de las inversión publicitaria por parte de los anunciantes vendría liderada por la activación de las inversiones en el entorno digital, tanto en generación de contenidos como en compra de medios.

Alrededor de un 60% de los profesionales espera una evolución estable y/o positiva de las inversiones en digital tras la desactivación del estado de alarma, con un dato promedio de variación de la inversión que se sitúa en -3,7% para la generación de contenidos digitales y un -5,4% para la compra de medios.

El entorno digital es el que menor impacto sufre

Nuevamente se confirma que el entorno digital es el que menor impacto global está sufriendo dentro de las caídas de inversión y en donde mayores expectativas hay para llegar a una situación de recuperación y estabilidad.

A la vista de estos datos, Begoña Gómez, directora técnica de la aea, ha señalado que, “una vez más, apreciamos cómo la inversión digital es motor de reactivación en el sector publicitario especialmente con las acciones dedicadas a creatividad y contenidos”. Por su parte, Patricia Chávez, Consulting Director de SCOPEN, ha subrayado que “la inversión publicitaria, reducida significativamente y hasta congelada para un número importante de anunciantes durante el primer mes de confinamiento, parece que puede reactivarse de cara al segundo semestre del año. Una reactivación tímida todavía y con digital a la cabeza.”

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