• En la cita se intentará analizar si el principal origen de los mismos será la publicidad y se abordarán nuevas fórmulas para incrementarlos
  • También se profundizará en la relación de buscadores y redes sociales, la concentración de las audiencias o las exigencias de los anunciantes en el retorno de inversiones

¿Puede sobrevivir el periodismo digital de los ingresos por publicidad? ¿Cuáles serán las tendencias? ¿Qué fórmulas están utilizando los medios de comunicación para captar más publicidad? ¿Son Google y Facebook colaboradores o competidores? ¿La dependencia de la publicidad de los periódicos digitales es buena para el libre ejercicio del periodismo en esos medios? Estas y otras cuestiones se debatirán el próximo 9 de marzo en el XVIII Congreso de Periodismo Digital de Huesca.

La mesa redonda Periodismo digital y publicidad: ¿Solo una ilusión? abrirá a las 16 horas la sesión vespertina de la primera jornada del Congreso, y reunirá a cinco profesionales y expertos en la materia. Se explicarán los casos de El Confidencial -con su director comercial, Manuel Tereisa- y el de Blue Media (Grupo Henneo), con su directora general, Hortensia Fuentes. Habrá también espacio para la visión escéptica de un periodista como Pere Rusiñol, de Alternativas Económicas y Mongolia, que duda sobre el futuro de la publicidad como sostén de los periódicos digitales. Y será también muy interesante la aportación de Celia Villalobos, Strategic Accounts Lead en Google UK, compañía que sigue creciendo cada año acaparando buena parte del mercado de los anunciantes. El presidente de elDiario.es, José Sanclemente, completará la mesa ejerciendo de moderador.

Sanclemente señala el objetivo principal del debate: “Vamos a tratar de explicar si el futuro de los ingresos y la financiación de los periódicos digitales va a depender exclusivamente de la publicidad, de sus anunciantes. Sabemos que el grueso de los ingresos publicitarios digitales van a los buscadores y a las redes sociales (en torno al 80%) y solo el 20% restante es publicidad en otros medios, donde se incluyen los periódicos”.

Al mismo tiempo, otras fuentes de ingresos, como el pago por los contenidos, no terminan de despegar y los suscriptores digitales no son suficientes para financiar los costes de las redacciones de los periódicos. A pesar de ello, siguen siendo una apuesta de algunos medios de comunicación, que no quieren tener una dependencia exclusiva de la publicidad.

¿Cómo sobrevivirá el periodismo digital?

Ante esta situación, la primera pregunta que surge es si el periodismo digital podrá sobrevivir en ese marco de competencia. En la mesa redonda se analizarán algunas de las fórmulas que están adoptando los medios para intentar incrementar esos ingresos: contenido patrocinado (branded content), la explotación del video, el big data para el conocimiento del lector y hasta la colaboración y utilización de Google, Facebook, Twitter y otras redes para el crecimiento de la audiencia y, por lo tanto, de los ingresos. Al hablar de las grandes tecnológicas que dominan el mercado, surge también la duda de si realmente son aliados-colaboradores o competidores de los medios.

“Google, Facebook y Twitter tienen unas audiencias muy altas y unos contenidos infinitos, mientras que los diarios digitales solo pueden ofrecer al anunciante contenidos limitados, audiencias limitadas y páginas vistas sensiblemente inferiores que las de las redes sociales. ¿Será la calidad informativa y el periodismo veraz la fórmula que permita mantener e incrementar los ingresos publicitarios, frente a la cantidad de la audiencia? ¿Lo valorarán los anunciantes?”, son otras cuestiones que apunta el presidente de Eldiario.es sobre la encrucijada actual y futura de los medios digitales que se analizará en el Congreso de Huesca.

En la actualidad, además, se están viviendo procesos de concentración de las audiencias entre los medios, como fórmula para competir mejor en el difícil mercado. Y lo cierto es que, de una manera u otra, los ingresos publicitarios aumentan globalmente año tras año en el soporte digital (lo contrario de lo que ocurre con el papel) y suponen en estos momentos su principal financiación. Está por ver cómo evolucionará esa tendencia en el futuro y qué estrategias o fórmulas publicitarias prevalecerán.

“Los anunciantes son cada vez más exigentes en el retorno de sus inversiones, por ejemplo la publicidad programática (distribuida por agencias y centrales de compras) se paga a bajo precio en los diarios digitales”, destaca Sanclemente y se pregunta si tenderá incluso a desaparecer prácticamente. Sobre la dependencia de estos medios con respecto a la publicidad, se plantean otros interrogantes como en qué medida afecta al libre ejercicio del Periodismo.